房地產(chǎn)“打噴嚏”，家裝行業(yè)就“感冒”,。 房地產(chǎn)一打噴嚏,，家裝行業(yè)就感冒了。

2021年,，樓盤價(jià)格和成交量雙雙下跌,，疫情影響疊加,，配套家裝行業(yè)降溫。

今年三季度，a股9家家裝企業(yè)中,，超過(guò)半數(shù)凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑,。原因有二:一是疫情影響生產(chǎn)銷售,；二是樓盤客戶銷售不佳,，裝修需求減少。

在下行周期中,，土巴兔交出了不錯(cuò)的成績(jī),。

“平臺(tái)落地城市業(yè)主發(fā)起的需求逆勢(shì)增長(zhǎng)8%，自然用戶日均訪問(wèn)量增長(zhǎng)82%,?！蓖涟屯脛?chuàng)始人兼CEO王國(guó)斌在接受21CBR采訪時(shí)頗為自豪。

土巴兔自2008年成立以來(lái)，憑借著名主持人汪涵的一句“裝修土巴兔”而聞名全國(guó),，從一個(gè)設(shè)計(jì)師平臺(tái)成長(zhǎng)為互聯(lián)網(wǎng)家裝頭部企業(yè),。

目前土巴兔已經(jīng)上市，并計(jì)劃在創(chuàng)業(yè)板上市,。

01

江西80后,，草根創(chuàng)業(yè)

王國(guó)斌，江西撫州人,，80后創(chuàng)業(yè)者,，計(jì)算機(jī)出身。18歲剛創(chuàng)業(yè)時(shí),，他創(chuàng)辦了一所電腦培訓(xùn)學(xué)校,。

后來(lái)因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)大部分學(xué)生學(xué)的是廣告和室內(nèi)設(shè)計(jì)，王國(guó)斌成立了廣告公司和裝修公司,，積累了不少錢,。

2008年，憑借之前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)特長(zhǎng)策劃新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的王國(guó)斌在深圳創(chuàng)辦了土巴兔,，一頭扎進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)裝修的軌道,。

在王國(guó)斌看來(lái)，裝修行業(yè)足夠大,，痛點(diǎn)足夠多,，市場(chǎng)格局還沒(méi)有形成，所以機(jī)會(huì)很大,。

土巴兔創(chuàng)始人兼CEO王國(guó)斌

起初，土巴兔的定位是室內(nèi)設(shè)計(jì)師展示和分享的平臺(tái),，匯集業(yè)主和設(shè)計(jì)師,。后來(lái)王國(guó)斌發(fā)現(xiàn)裝修最大的痛點(diǎn)不是設(shè)計(jì)，而是施工,。之后土巴兔轉(zhuǎn)型為對(duì)接業(yè)主和裝修公司的平臺(tái),，設(shè)計(jì)師平臺(tái)成為其中一個(gè)模塊。

當(dāng)時(shí)的土巴兔只是一個(gè)十幾個(gè)人組成的草根團(tuán)隊(duì),，沒(méi)有名字,。早期平臺(tái)為了吸引用戶，推出了免費(fèi)設(shè)計(jì),、房型測(cè)量,、報(bào)價(jià)等專業(yè)服務(wù)，聚集了第一批流量,。

真正在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟是在2012年之后,。

王國(guó)斌告訴《21CBR》，消費(fèi)者在選擇裝修平臺(tái)時(shí)，做決定的前兩個(gè)因素是:施工質(zhì)量和環(huán)保以及正品材料,。

為了解決裝修質(zhì)量的痛點(diǎn),，土巴兔成立了自己的監(jiān)理團(tuán)隊(duì)，對(duì)施工現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)理,。平臺(tái)約束力有限,，部分裝修公司不配合。

王國(guó)斌想出了一個(gè)辦法:裝修后付費(fèi),，推出“裝修擔(dān)?！狈?wù)。這是一種類似支付寶的擔(dān)保業(yè)務(wù),。業(yè)主的裝修款是專門委托第三方國(guó)家銀行,，根據(jù)施工節(jié)點(diǎn)進(jìn)度分階段支付給裝修公司的。

土巴兔的這種做法在業(yè)內(nèi)尚屬首創(chuàng),，一度遭到多家平臺(tái)注冊(cè)裝修公司的抵制甚至退出,。

好處是這種模式提高了施工質(zhì)量，保證了業(yè)主的資金安全,，逐漸成為土巴兔的口碑保證,，平臺(tái)用戶和注冊(cè)裝修公司數(shù)量快速增長(zhǎng)。

“從2012年到2014年的三年里,，我們的銷售業(yè)績(jī)翻了三倍,，估值每年翻三倍?！蓖鯂?guó)斌說(shuō),。

恰逢移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利期，土巴兔站上了“互聯(lián)網(wǎng)家裝風(fēng)口”,，逐漸被資本市場(chǎng)看中,。2011年至2015年，土巴兔先后獲得經(jīng)緯中國(guó),、紅杉資本,、58同城投資，累計(jì)融資金額超過(guò)13億人民幣,。

02

自我管理受挫,，強(qiáng)化技術(shù)

數(shù)據(jù)顯示，2020年,，中國(guó)家裝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2.61萬(wàn)億元,。在客單價(jià)高、剛需物業(yè)的條件下,，裝修是一門大生意,，產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng),、資金重、周期長(zhǎng)的特點(diǎn)也決定了它是一門苦生意,。

2015年,，土巴兔嘗試親自去做自己的事，直接上網(wǎng)和工頭/工人簽約,。這種模式下,，各種中間環(huán)節(jié)被砍掉，有利于降低業(yè)主裝修成本,，提高對(duì)接效率,，也有利于土巴兔建立行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化流程。

從利潤(rùn)的角度來(lái)看,，這種嘗試并不理想,。2017年，業(yè)務(wù)開(kāi)始萎縮,。2018年收入占比13.77%,，2019年底全部終止。

這是土巴兔成立以來(lái)少有的失敗,。隨后,，王國(guó)斌在復(fù)牌中表示，自我管理要求公司既是裝修公司,，又是科技公司,、供應(yīng)鏈公司，經(jīng)營(yíng)壓力極其沉重,，管理難度極大,。

“自主創(chuàng)業(yè)就像巷戰(zhàn)。一旦深度介入,，規(guī)模越大,，邊際成本越高，現(xiàn)金流壓力很大,。”

土巴兔也不是一無(wú)是處,。

招股書(shū)中提到,，公司在自營(yíng)家裝服務(wù)過(guò)程中積累了家裝業(yè)務(wù)的銷售、營(yíng)銷,、家裝交付,、供應(yīng)鏈管理和技術(shù)能力，加深了對(duì)家裝產(chǎn)業(yè)鏈的理解,，衍生出材料供應(yīng)鏈服務(wù),、3D云設(shè)計(jì)軟件,、營(yíng)銷工具等相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。

“很多人可能把土巴兔理解為一個(gè)信息平臺(tái),，一個(gè)流量平臺(tái),，這其實(shí)是很早的認(rèn)知?！蓖涟屯脛?chuàng)始人兼首席執(zhí)行官王國(guó)斌表示,，到目前為止，土巴兔已經(jīng)積累了管理大型中小型企業(yè)和離散建筑工地的能力,，并成為數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái),。

在砍掉自營(yíng)業(yè)務(wù)后，土巴兔近年來(lái)集中強(qiáng)化平臺(tái)屬性,。

2020年,，提出以價(jià)值20億元的資源賦能生態(tài)伙伴；2021年,，以“全包賦能”為核心,，通過(guò)數(shù)據(jù)、技術(shù),、內(nèi)容,、供應(yīng)鏈等全鏈條賦能平臺(tái)，覆蓋客戶邀約,、設(shè)計(jì),、施工、交付全流程,，安裝企業(yè),。

王國(guó)斌提到，該公司也在使用人工智能和其他技術(shù),，以更好地匹配C端和B端之間的需求,。比如基于大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)，可以把喜歡的設(shè)計(jì)師和裝修案例推送給消費(fèi)者,，或者改造客服系統(tǒng),，更快速地響應(yīng)用戶需求。

[S2/]03

扭虧為盈,，陷流量

截至2020年底,，土巴兔業(yè)務(wù)已覆蓋347個(gè)城市，平臺(tái)注冊(cè)業(yè)主3035.9萬(wàn)人,，家裝企業(yè)11.4萬(wàn)家,，家具建材供應(yīng)商9418家，業(yè)主與安裝企業(yè)匹配771.8萬(wàn)次,。

今年7月,，土巴兔創(chuàng)業(yè)板上市申請(qǐng)已獲受理,，將作為“互聯(lián)網(wǎng)家裝第一股”沖擊a股市場(chǎng)。

目前土巴兔的收入主要來(lái)自兩個(gè)方面:一是平臺(tái)信息服務(wù),，包括訂單匹配,、增值服務(wù)、金融推廣,、物料供應(yīng)鏈等,。，約占總收入的90%,；二是廣告業(yè)務(wù),。

招股書(shū)顯示，2017年至2020年,，土巴兔營(yíng)業(yè)收入分別為8.81億元,、5.83億元、6.8億元和6.15億元,，同比分別增長(zhǎng)54.43%,、-33.83%、16.6%和-9.54%,。波動(dòng)主要與自營(yíng)業(yè)務(wù)收縮和疫情影響有關(guān),。

從凈利潤(rùn)來(lái)看，土巴兔前9年處于虧損狀態(tài),，第10年開(kāi)始扭虧為盈,。2018年至2020年，公司凈利潤(rùn)分別為0.39億元,、0.80億元和0.87億元,。

盈利能力的提升與毛利率的提升和人力成本的降低有關(guān)。

2018-2020年,，土巴兔綜合毛利率從81.59%提升至93.85%,，毛利率與茅臺(tái)相當(dāng)。

與此同時(shí),，員工總數(shù)從1741人下降到1264人,，員工薪酬從2.61億元下降到1.98億元，兩年節(jié)省了6300萬(wàn)元,。

跨過(guò)盈利門檻后,，土巴兔依然面臨著高昂的獲客成本。

裝修是低頻消費(fèi),。土巴兔為了保持增長(zhǎng)，需要不斷獲取新用戶,，有了流量才有造血能力,。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消退,，獲取流量越來(lái)越難。僅2020年,，土巴兔就要花2.15億買流量,，占總營(yíng)收的35%。

“未來(lái)必須聚焦核心競(jìng)爭(zhēng)力,，挖掘平臺(tái)價(jià)值,，提高轉(zhuǎn)化率和簽約率，才能對(duì)抗整個(gè)行業(yè)流量成本的上漲,?！蓖鯂?guó)斌表示，以驗(yàn)房,、質(zhì)檢等增值服務(wù)為賣點(diǎn),，與消費(fèi)者溝通，有助于提高轉(zhuǎn)化率,。[/s2/]

例如,，北京一家包裝企業(yè)使用該服務(wù)后，派送率提高了約44%,。

就土巴兔而言,，這些增值業(yè)務(wù)有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)介紹,，在過(guò)去的一年里,，平臺(tái)上的驗(yàn)房服務(wù)增長(zhǎng)了336%。參照2020年5323萬(wàn)元的收入水平,，2021年突破1億元應(yīng)該沒(méi)有懸念,。

過(guò)去，土巴兔平臺(tái)裝車企業(yè)主要從事半承包工程,。根據(jù)土巴兔大數(shù)據(jù)研究院的調(diào)查,，做好一套房子的基礎(chǔ)裝修，包括墻面處理,、水電路改造,、瓷磚鋪設(shè)，平均需要7-10萬(wàn)元,。

王國(guó)斌提到,，整個(gè)套餐的單價(jià)可以提高到18-20萬(wàn)。在他看來(lái),，提升公司戰(zhàn)略完成產(chǎn)品將成為土巴兔和包裝企業(yè)提高利潤(rùn)的關(guān)鍵,。

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