記者|吳榮

編輯|牙齒韓翔

“如果你不怕年齡,，你就贏了,。我的姐妹們都畫著范米林,?！?/p>

這個夏天,，不管你有沒有被這句廣告語洗腦,，你都會對《乘風(fēng)破浪的姐姐》(以下簡稱浪姐姐)中頻頻曝光的獨家冠名商范米琳感到好奇,。但是,，淘寶搜索之后,，你很快就會疑惑,，為什么它的某些產(chǎn)品甚至比國際一線品牌還貴。

通過4000萬元拿下冠名綜藝的飯米林,，似乎是一家突然出現(xiàn)并闖入大眾視野的公司,。而它是一家什么樣的公司，在收獲曝光之前做了什么？

冒充香港開國背景,？

官網(wǎng)簡介顯示,，梵蜜琳背后的公司是廣東梵蜜琳生物科技有限公司(以下簡稱“梵蜜琳”)，于2015年5月在中國香港創(chuàng)立,，自稱是一家集品牌策劃,、品牌推廣、市場營銷于一體的化妝品集團,，主營高端護膚,、彩妝產(chǎn)品。其中,，一瓶1200元的仙夫人霜是其明星產(chǎn)品,。

但據(jù)天眼了解，凡米林并非如官網(wǎng)宣傳的那樣成立于香港,，而是于2015年在深圳注冊,，注冊資本1000萬元，實收資本150萬元,。蔡為法定代表人和實際控制人,，經(jīng)營范圍包括化妝品制造,、化妝品技術(shù)開發(fā),、化妝品及衛(wèi)生用品批發(fā)零售。

在位于廣州白云萬達廣場的梵蜜琳直營店,，界面新聞留意到,，梵蜜琳部分產(chǎn)品上標(biāo)有由香港梵蜜琳國際化妝品有限公司監(jiān)制的字樣。在凡米林位于廣州白云萬達廣場的直營店,，界面新聞注意到,，凡米林的部分產(chǎn)品標(biāo)有香港凡米林國際化妝品有限公司監(jiān)制的字樣。

據(jù)店員介紹,，凡米林的明星產(chǎn)品“女士面霜”的概念來自新加坡,，是創(chuàng)始人經(jīng)過多次考察和研究帶回來的，然后在香港創(chuàng)立了凡米林品牌,。目前公司位于廣州白云區(qū),。在相關(guān)宣傳中，香港影星古天樂在2017年廣州舉行喬遷慶典時,，為范米倫的平臺剪彩,。

是否要假裝香港建國的背景來模糊視野，似乎是很值得追問的問題,，但是近年來,，范米倫的發(fā)展軌跡是在內(nèi)地進行的。

醒目顯示,，2017年7月,，凡米林的經(jīng)營場所由深圳市龍崗區(qū)變更為廣州市白云區(qū),。2019年5月，法定代表人由詹變更為蔡,。同時,，詹等4名個人股東退出飯米林，廣東廣裝控股集團有限公司等5家公司成為飯米林新股東,。其中,，廣東廣裝控股集團有限公司(簡稱“廣裝控股”)為大股東，持股62%,。

廣裝控股于2018年7月在廣州成立,，注冊資本3000萬元。其經(jīng)營范圍主要是房地產(chǎn)和咨詢業(yè)務(wù),。本公司的實際控制人為蔡,。同時，蔡也是飯米林目前的法定代表人和實際控制人,。去年,，廣裝控股在新聞稿中宣布，公司年銷售能力超過七位數(shù)的高效增長,。

另外,，凡米林的產(chǎn)地并不在香港，而是集中在廣東和湖南,。

通過產(chǎn)品包裝可以留意到,，梵蜜琳旗下產(chǎn)品委托了廣東芭薇生物科技股份有限公司、廣州一一生物技術(shù)有限公司,、湖南弘鍇生物科技有限公司等公司為其進行代工生產(chǎn),。其中，芭薇生物科技股份有限公司不僅是梵蜜琳的代工方,，也為我們熟悉的品牌如御泥坊,、膜法世家、韓束等進行代工,。從產(chǎn)品包裝上可以注意到,，凡米林的產(chǎn)品是委托廣東八維生物科技有限公司、廣州伊一生物科技有限公司,、湖南宏華生物科技有限公司等公司代工生產(chǎn)的,。其中，八維生物科技有限公司不僅是凡米林的代工,，也是大家熟悉的品牌如皇家尼方,、膜家、堪舒等的代工。

與大多數(shù)微信商業(yè)品牌的“洗白”路徑一致

根據(jù)飯否林總部客服部提供給界面新聞的聲明,，飯否林的銷售渠道一直以微信業(yè)務(wù)為主,，公司80%的營業(yè)額來自微信業(yè)務(wù)渠道。這或許可以解釋為什么在微信上搜索“范米林”時,，會看到各種各樣的“范米林xxx”微信官方賬號,，從護膚顧問到護膚專家，再到護膚課堂,。大部分都是由范米林在各個城市的代理商和分銷團隊操作的,。化妝品自媒體《聚美》報道,，凡米林目前有一兩百個核心代理商,。

2017年起，飯米林陸續(xù)入駐淘寶等電商平臺,，兩年后在廣州白云萬達廣場開設(shè)首家直營店,。店員說，除了廣州,，范米倫還在四川,、河南、山東開了店,，但至今只有5家,。當(dāng)被問及為什么線下拓展緩慢時，店員反復(fù)強調(diào),，飯米林是線上品牌,，是電商品牌,，不愿意透露自己是微信業(yè)務(wù)品牌,。

高端、尊貴,、奢侈,，是梵蜜琳想為自己打造的“人設(shè)”，以至于無論在直營店的裝潢,、官網(wǎng)的設(shè)計還是產(chǎn)品包裝,，都盡可能采用了金色、銀色的色調(diào),，全英文店招牌和產(chǎn)品外包裝似乎是想人誤會其為“洋品牌”,，而不是聯(lián)系起梵蜜琳這三個字。高端,、高貴,、奢華是凡米琳想要為自己打造的“個人設(shè)計”，以至于無論是在直營店的裝修、官網(wǎng)的設(shè)計還是產(chǎn)品包裝,，都盡量采用金色和銀色的色調(diào),。全英文店鋪的招牌和產(chǎn)品包裝，似乎都被誤解為“洋品牌”,，而不是把飯米林三個字聯(lián)系起來,。

產(chǎn)品價格也相當(dāng)“高端”?！白o膚明星三件套”的價格為2640元,，包括“仙夫人霜”(40g/1200元)、“仙夫人爽膚水”(150ml/520元),、“仙夫人精華”(40ml/920元),，而價格最高的“凡米林凝集修復(fù)系列家庭保濕護膚套裝”也達到了5340元。

看到這里,，你會發(fā)現(xiàn),，凡米林和國內(nèi)大部分化妝品微信商家品牌的發(fā)展路徑并無不同。他們花大價錢打廣告,，吸引明星為他們加持,，靠代工廠，靠名字里有國外產(chǎn)品或者大牌的品牌和產(chǎn)品等等,。,，從而建立所謂的高端基調(diào)，然后依靠各地的層級代理團隊,，滲透到二三線城市和更低線的城市,，銷售給有消費能力但對品牌沒有很強理解的寶媽和小鎮(zhèn)小姐。

一位不愿意透露姓名的化妝品店品牌負責(zé)人告訴界面新聞,，由于微信業(yè)務(wù)概念模糊,，人們往往會將它與“傳銷”、“直銷”等詞匯聯(lián)系在一起,。微信業(yè)務(wù)的市場長期魚龍混雜,，品牌話語權(quán)長期由一線城市主導(dǎo)。沒有一個業(yè)績稍好的微信業(yè)務(wù)品牌不想“洗白”,，進入更多的公眾視野,。

“洗白”的慣用手段是贊助熱門綜藝、電視劇,、網(wǎng)劇,。

一位從事藝人業(yè)務(wù)對接的人士告訴界面新聞，目前贊助一般是兩條腿走路,，網(wǎng)絡(luò)綜藝和網(wǎng)劇的流量不錯,，但很難像傳統(tǒng)電視節(jié)目和衛(wèi)視播出的電視劇那樣,，給予“權(quán)威”代言，提升品牌知名度,。在與郎姐合作之前,，飯米林不僅在芒果TV的多個節(jié)目中有過植入，還與湖南衛(wèi)視播出的多個節(jié)目有過深度合作,，包括《周圍的聲音》,、《歌手》等。

上述集合店品牌負責(zé)人認為,，長達數(shù)周的綜藝曝光不僅能為品牌帶來熱度,，同時拓寬品牌消費群體，梵蜜琳瞄準(zhǔn)的受眾群也不再局限于低線城市的30歲+姐姐,、貴婦,，更希望的是將20歲+女性一網(wǎng)打盡。此外,，也能吸引更多加盟商的關(guān)注,，吸引更多的投資用于線下開店，后續(xù)的工作可能還包括線上線下聯(lián)動來進一步“洗牌”,，最終的目標(biāo)甚至包括上市,。上述集體店品牌負責(zé)人認為，持續(xù)數(shù)周的綜藝曝光,，不僅能為品牌帶來熱度,，還能拓寬品牌消費群體。飯米林針對的受眾不再局限于30歲+的低線城市妹子和小姐,，更希望20歲+的女人被網(wǎng)住,。此外，還能吸引更多加盟商的關(guān)注,，為開設(shè)線下門店吸引更多投資,。后續(xù)工作還可能包括線上線下聯(lián)動進一步“洗牌”，最終目標(biāo)甚至包括上市,。

在范米倫之前,，最后一個主動尋求“上位”的微信商業(yè)品牌是麥吉利。兩者在產(chǎn)品,、包裝、店面裝修,、營銷手法上都頗為相似,。比如麥吉利2800元的《蘇煙》三部曲和范梅林的《童話三部曲》，就像一對孿生姐妹,。自2017年以來,，他們已經(jīng)在演員性格,，顏夕宮的故事和中國新歌聲中“慷慨植入”。此外,，有類似套路的微信商業(yè)品牌還有在央視長期植入的思埠,，以及在高鐵上投放廣告的蜜汁托米。

事實上,，“洗白”的努力與近年來微信業(yè)務(wù)的發(fā)展密切相關(guān),。

據(jù)上述集合店品牌負責(zé)人分析，微信業(yè)務(wù)出現(xiàn)在2012年底,，經(jīng)過2013年,、2014年的大規(guī)模推廣，2015年進入超車道,，飯米林在這個時間點成立,。在隨后的兩三年時間里，凡米林享受著微信業(yè)務(wù)品牌在這個相對熟悉的擁有私有域流量的微信陣地所能獲得的高投入和高回報,。但隨著微信業(yè)務(wù)紅利的減少,，以及與公共領(lǐng)域流量和線下市場對接的考慮，我們不得不加快“洗白”的步伐,。

最大的傷害可能是產(chǎn)品,。

毫無疑問，贊助郎姐給Fanmelin帶來了很多熱情,。百度指數(shù)顯示,，在節(jié)目首播后的第二天，范米林的搜索指數(shù)就沖到了7355,，這是近半年來的最高值,。

上述店員還向界面新聞透露，最近來店里咨詢的人多了很多,。超過一半的人是看了綜藝節(jié)目后特地趕來的,，還有一部分人是想和范迷林一起去一趟。根據(jù)開元證券研究所的報告,，2020年,，預(yù)測《郎姐》獨家冠名的廣告主收入至少1.5億元。

然而,，在熱度的背后,，也有不少人對范梅林提出了質(zhì)疑。

最多的問題集中在價格上,。在微博等社交媒體上,，網(wǎng)友認為成立僅五年的凡彌林的價格甚至比拉默還高，雅詩蘭黛的明星精華不超過1000元,，而凡彌林女士面霜的價格是1200元,。

搜索凡米林廣州伊一生物科技有限公司1688的店鋪,，會發(fā)現(xiàn)名為淑女霜、仙女霜的貼牌可加工半成品的直銷價格為230元(5公斤起),。如此便宜的價格難免讓人對范米林更加懷疑,。

根據(jù)國家醫(yī)藥產(chǎn)品管理局備案的凡米林化妝品成分信息，仙夫人軟膏的主要成分為水,、甘油,、人參提取物、水解珍珠,、水解胎盤(羊)提取物,、角鯊?fù)椤?/p>

其實胎盤素的美容抗衰老功效早就被證明是“智商稅”。國家美國食品藥品監(jiān)督管理局審核的百度百科中“胎盤”詞條也說,，“胎盤可以美容甚至延年益壽,，早已被證明是騙局?！睘榱朔乐辜鹊美嬲呃^續(xù)玩弄胎盤元素的概念,，該詞條甚至被鎖定，禁止他人編輯,。

飯米林的用戶體驗也有些尷尬,。在嗶哩嗶哩的第一次評價中，up的主人“聶·蕭乾,，她的老板”認為很難推開范梅林夫人的奶油,。質(zhì)地像膩子刮墻，抹上臉后看起來像凈色素霜一樣假白,。另外,，味道有點怪。

《瑯琊榜》中,，黃圣依只是在拍攝范梅琳女士霜植入的視頻廣告時,，把它抹在手上，然后板著臉說“女人要對自己好一點”,。黃圣依毫無感情的介紹被網(wǎng)友解讀為“充滿厭惡”,，連開玩笑說“女人要對自己好一點”的潛臺詞都是“所以不要用范米林。

事實上,，有些用戶使用后甚至出現(xiàn)過敏等不良反應(yīng),。《中國質(zhì)量萬里行》的一篇文章曾經(jīng)曝光過,，因為高價小盒與視頻宣傳的區(qū)別,，產(chǎn)品使用后效果不佳甚至長痘，飯米林被很多消費者投訴,，卻沒有辦法退貨,。

此外，凡米林在多次宣傳中提到的“美白”,、“淡化斑點”等功效也與記載不符,。

在凡彌林官網(wǎng)，凡彌林仙女女士面霜的功效強調(diào)的是“淡斑均勻亮澤”,，而凡彌林素顏面膜的宣傳功效是“美白修復(fù)”,，而凡彌林素顏洗面奶宣傳的是“保黑亮白，提亮美白”的內(nèi)容,。

但根據(jù)中國美國食品藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)“國產(chǎn)特殊用途化妝品”查詢,，上述三款產(chǎn)品均為“國產(chǎn)非特殊用途化妝品備案信息”，而美白,、淡斑是特殊用途化妝品的功能,。

從這些信息來看，很明顯,，目前范米林并不是一家以產(chǎn)品研發(fā)為驅(qū)動的化妝品公司,。

也可能意識到過度依賴代工會給公司經(jīng)營帶來風(fēng)險。今年1月14日,，凡米林進行了業(yè)務(wù)變更,，在原有的化妝品批發(fā)業(yè)務(wù)中增加了化妝品制造和化妝品零售。蔡還透露,，該公司的工廠已經(jīng)在規(guī)劃中,，但尚未公開。此外,，關(guān)于產(chǎn)品研發(fā)的投入,，凡米林并未透露其他內(nèi)容。

爆款綜藝并不常見,，也不是每次都能有運氣去賭爆款綜藝,。目前，范米林還能躺在爆款綜藝的溫床上,，享受紅利,。那么節(jié)目結(jié)束后，還是會面臨未知的情況,。如何在這一次“收獲”消費者的認知,，真正讓產(chǎn)品變得靠譜，應(yīng)該是飯米林當(dāng)下最需要思考的問題,。