文| AI財經(jīng)社邱雪瓊

編輯|梁野

89歲的世界快消巨頭聯(lián)合利華也成為了微商大軍中的一員,。

10月20日，聯(lián)合利華推出售價398元的“夏詩蓮雪花系列”美妝產(chǎn)品,，計劃通過微信商家,、化妝品專營店或日化產(chǎn)品集合店(以下簡稱“cs渠道”)銷售。該組產(chǎn)品預計10月底上線,，聯(lián)合利華目前正在從微信業(yè)務招聘100名代理,。

據(jù)聯(lián)合利華相關負責人介紹，集團計劃“將CS頻道和微信商業(yè)頻道合二為一,，讓CS門店的從業(yè)者進入微信商業(yè),，打造實體微信商業(yè)新模式。未來目標是實現(xiàn)年零售額2.5億元,?！?/p>

微信商業(yè)生態(tài)是隨著微信而誕生的。早在2013年,，韓曙,、喬氏等本土面膜品牌開始悄然出現(xiàn)在微信朋友圈；接下來,，越來越多的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)了微信強大的銷售潛力,，微信業(yè)務爆發(fā)式增長。

化妝品在微信商業(yè)渠道中尤為常見,。除了本土化妝品,，還能看到國際品牌。

聯(lián)合利華“夏詩蓮雪花系列”的第一款產(chǎn)品是一套“凍干粉+精華”,，售價398元,。據(jù)官方介紹，該組產(chǎn)品靈感來源于“輕醫(yī)美容”護膚,，能緊致肌膚,，提亮膚色，去除皺紋,，收縮毛孔,。之后，聯(lián)合利華還將推出雪花精華水,、泡泡清潔面膜,、冰淇淋、頭皮能量棒等產(chǎn)品,。

夏士蓮雪花是聯(lián)合利華全球首個內部創(chuàng)新管理項目,。這個項目組規(guī)模不大,，但是自由度非常高，不需要執(zhí)行太復雜的系統(tǒng),，所以有更快更靈活的決策,、創(chuàng)新和戰(zhàn)斗力。

在聯(lián)合利華工作了8年,、曾擔任慶陽高級品牌經(jīng)理的王薛茹,，成為聯(lián)合利華內部夏詩蓮項目的創(chuàng)始人。在她看來,，聯(lián)合利華此舉更多的是讓兩個渠道取長補短,，抱團取暖,，產(chǎn)生新的火花,。

她和團隊壓力很大。畢竟聯(lián)合利華的目標是讓該項目達到一年2.5億元的銷售額,。

第一個進入微信業(yè)務的國際品牌是伊麗莎白·雅頓(以下簡稱雅頓),。

2015年1月，美國香水美妝產(chǎn)品集團雅頓在滬舉辦微商大會,，希望通過微信商業(yè)渠道走近消費者,，尤其是年輕消費者。廣州富仕德貿易公司成為其獨家代理,。

雅頓表示,，將推出針對線上微信業(yè)務的特殊產(chǎn)品和組合——“3+3”白手套，水晶至白系列盒子,。據(jù)今日北京商報報道,，雅頓一家總代理透露，該系列盒子在微信商業(yè)渠道的市場價為698元,，專柜價格為2000多元,。

對于較早試水微信業(yè)務的國內護膚品牌韓束和歐來說，微信業(yè)務渠道的零售價格是專柜價格的50%左右,，而的微信業(yè)務價格僅為專柜價格的33%,。

「貴族」為什么會自貶身份,？中國百貨商業(yè)協(xié)會化妝品洗滌用品分會副秘書長顧軍認為，其做法實際上是換了一個渠道進行變相促銷,。

事實上,，自2005年以來,，雅頓在中國的業(yè)務仍然只占總銷售額的2%-3%，并且自2009年以來,，在中國的銷售額一直在下降,。

截至2014年6月30日，雅頓營收為11.6億美元,，同比下滑13.4%,，凈利潤虧損高達1.5億美元，毛利率也從46.8%降至40.3%,。雖然沒有公布在中國的銷售業(yè)績,，但雅頓此前曾表示，凈利潤下滑與歐洲和中國等主要國際市場的影響力較弱有關,。

當時有電商人士認為,，雅頓押寶微信業(yè)務風險大于機會。但雅頓曾公開表示:“微信商業(yè)渠道就像十幾年前的化妝品專營店,、幾年前的電商一樣,，會有一個規(guī)范發(fā)展的過程，這是每一個新興渠道都會經(jīng)歷的,?！?/p>

到2016年2月，雅頓宣布凈虧損有所收窄,。根據(jù)官方數(shù)據(jù),，截至12月31日的第一季度，雅頓凈虧損630萬美元,，去年同期為5600萬美元,。公司稱，國際市場營業(yè)額大幅增長,，大中華區(qū)凈營業(yè)額增長18%,。

在財報中，雅頓并未透露微信業(yè)務渠道對大中華區(qū)營業(yè)額的推動作用,，但肯定了新任命的全球品牌總裁黃覺(JuE Wong)“在亞洲具有強大的市場開發(fā)能力”,。

2016-2017年，雅頓中國區(qū)線上渠道銷售額同比增長超過50%,，占中國區(qū)總銷售額近80%,，成為全國乃至全球市場最“尖刀”的部門。然而,，在關于雅頓的新聞報道中,，“微信業(yè)務”消失了，代言人林更新和天貓旗艦店成為頻繁曝光的詞匯。

寶潔和歐萊雅誰在猶豫

業(yè)內人士認為,，微信商業(yè)的商業(yè)模式是“直銷模式+信托代理+熟人經(jīng)濟”,。這種商業(yè)模式?jīng)]有流量和推廣成本，使得微信業(yè)務的利潤遠高于淘寶,、JD.COM等電商平臺,。

面對微信業(yè)務，一些國際品牌還在猶豫,，比如更早布局線上的寶潔,。截至2015年，P&G大中華區(qū)電商渠道已連續(xù)五年保持集團全球電商市場銷售額第一,。

2016年3月,，大中華區(qū)傳播與公關部副總裁許對《第一財經(jīng)日報》表示，P&G仍在“學習”微信業(yè)務,。學習成果包括2016年春節(jié)期間在朋友圈投放廣告,，通過微信卡發(fā)放P&G生活家居商城優(yōu)惠券。

同樣在2016年,，歐萊雅對《第一財經(jīng)日報》表示,，歐萊雅中國很早就投資電商,，電商是其快速增長的渠道,。“歐萊雅始終以開放的心態(tài)關注包括微信業(yè)務在內的行業(yè)動態(tài)”,。

即使在今天,，歐萊雅也沒有涉足微信業(yè)務，放棄了一個重要的微信業(yè)務砝碼,。2013年,，歐萊雅收購了美的控股，美的的美顏面膜曾是屈臣氏渠道銷量第二的產(chǎn)品,。被收購的前一年,，美的銷售額超過10億元，占中國口罩市場的26.4%,。

從2014年到2015年近一年半的時間里,，微信業(yè)務的爆發(fā)極大的推動了面膜品類的市場教育和滲透率。最高峰的時候,，中國有1000多萬微信業(yè)務員工,，其中70%左右是賣化妝品的，90%以上是賣面膜的,。

2015年8月，尚美旗下的一個leaf品牌在微信業(yè)務中開通了頻道,。13個月后,，葉儀在微信業(yè)務的代理超過10萬，每月支付約4000萬元,。

在微信商家渠道外,，據(jù)尚美品牌總監(jiān)陳峰介紹，葉儀的天貓復購率是同品類平均水平的3.5倍,，KA渠道消費者復購率達到35%,。在屈臣氏渠道，尚美集團的產(chǎn)品已經(jīng)占到了11.7%的銷售份額,。

另一方面,，被收購后，美的在歐萊雅的帶領下進行了一系列轉型:提升品牌形象,，聘請無印良品藝術總監(jiān)原研哉設計新Logo,，重新設定品牌定位，擁有專門的面膜研發(fā)中心,。結果在這一系列升級過程中,，美的錯過了微信業(yè)務和電商渠道的增長機會。

根據(jù)星圖的統(tǒng)計,，2016年美日線上市場份額已降至2.1%,，在國產(chǎn)品牌中排名第八，落后于葉儀,、膜法世家,、皇家泥屋等面膜市場后起之秀。

微信商業(yè)亂象和市場下沉

銷量強勁的背后,，微信業(yè)務凸顯的問題不容忽視,。

《2017年微信業(yè)務行業(yè)發(fā)展調查報告》顯示，由于法律缺失,、消費者無法維權,、賣家售假機會成本低等原因，微信業(yè)務市場存在“三無”產(chǎn)品泛濫,、質量低劣,、價格虛高、虛假宣傳等現(xiàn)象,。

質量差一直是消費者在微信商家購買化妝品的顧慮,。

2015年4月，90后女生周被媒體曝光，從國外留學歸來,，積累10萬粉絲,，賣面膜，發(fā)展下線,，做“網(wǎng)絡名人”,。周聲稱她的年收入近8位數(shù)，但她的三無口罩幾乎毀容的一些買家,。

2016年1月,，廣東省美國食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布化妝品生產(chǎn)企業(yè)監(jiān)督檢查結果通報。在被抽查的118家化妝品生產(chǎn)企業(yè)中,，有35家未能履行質量安全責任,，其中包括喬氏歲和梅，他們通過微信業(yè)務打開了銷售和知名度,。

廣州喬氏穗生物科技有限公司成立于2015年2月,，法定代表人為吳斌；廣州德萊美化妝品有限公司成立于2011年3月,，法定代表人為吳兆國,。

吳斌和吳兆國被微信業(yè)務的從業(yè)者視為鼻祖，他們的短期致富神話被津津樂道或視為勵志故事,。

央視曝光“毒面膜”時提到,，廣州白云區(qū)有大量化妝品代工公司提供全套產(chǎn)品解決方案。吳兆國曾對媒體承認,，大部分微信業(yè)務品牌都沒有研發(fā),，不管質量,，完全交給上游代工廠,，不管渠道。

變化正在發(fā)生,。2018年4月,，國家醫(yī)療用品管理局開始對美容公司進行大整頓，多家公司被責令停產(chǎn)整頓,，這在一定程度上有助于規(guī)范微信商業(yè)行業(yè)的美容管理,。

2017年5月起,，聯(lián)合利華開始進入更多CS渠道。在化妝品和個人護理品領域,，cs渠道是屈臣氏,、嬌蘭、唐三彩等區(qū)域性的化妝品集合店。

據(jù)歐睿國際統(tǒng)計,，化妝品渠道在專賣店和藥店的銷售增長率約為10%,，是發(fā)展最快的線下渠道之一。

低線城市的美容市場被認為潛力巨大,。銀聯(lián)和JD.COM發(fā)布的2017年消費升級大數(shù)據(jù)報告顯示,，去年三四線城市消費增速達到58%，高于一線和新一線城市,。

在三四線城市,，化妝品渠道的側重點與一二線城市不同。一些區(qū)域化妝品專營店通過附加服務和導購與消費者建立個人關系來銷售產(chǎn)品,。這種維護熟客的方式類似于微信業(yè)務主打的熟人社交,。

低端城市曾經(jīng)是本土品牌如珀萊雅、韓后,、闞樹牢牢占據(jù)的市場,。2017年在a股上市的珀萊雅，13000多個銷售終端中,，90%是集中在中小城市的日化專賣店,。

如今，三四線城市已經(jīng)吸引了很多國際品牌,。

資生堂和歐萊雅在中低端市場布局較早,，美諦高絲高端品牌奧爾濱在2015年左右進入三四線城市化妝品專營店。強生的護膚品,，如葉澄博士,、Aveeno、露得清等,。,，也從2018年7月開始沉入CS頻道。

現(xiàn)在,，聯(lián)合利華也加入了進來,。

CS店保守，但優(yōu)勢是專業(yè)知識扎實,，業(yè)務基礎扎實,。微信業(yè)務是后來者，創(chuàng)新和執(zhí)行力很強,，發(fā)展很快,，但基礎不穩(wěn)。

或許聯(lián)合利華看重的是兩個渠道的合力:CS店員工進入微信業(yè)務,，利用人與人之間的社交媒體,，以更高的頻率推動可持續(xù)銷售,。

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