一周前,，我們還在討論奶粉新政會(huì)不會(huì)是貝因美的救命稻草,，但顯然，在簽署了總額近23億元的總包銷協(xié)議后,，貝因美并沒有把所有雞蛋都放在奶粉業(yè)務(wù)上,。這不,，貝因美最近宣布推出微信商務(wù)紙尿褲。微信業(yè)務(wù)的推出是與IP Hello kitty的子公司日本三麗鷗合作,，推出一系列擁有四大尖端技術(shù)的Hello kitty紙尿褲,。

貝因美和紙尿褲是什么時(shí)候產(chǎn)生的？

在新一輪奶粉市場(chǎng)調(diào)整中,，因?yàn)樵械膬r(jià)格體系和營(yíng)銷渠道被打亂,，貝因美于2015年底正式開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。按照貝因美創(chuàng)始人謝紅當(dāng)時(shí)的說法,，“貝因美集團(tuán)將進(jìn)軍親子消費(fèi)行業(yè)”,，其中親子服務(wù)和個(gè)人用品將是基石。貝因美之前進(jìn)行了多元化擴(kuò)張,，產(chǎn)品品類從配方奶粉擴(kuò)展到米粉等嬰幼兒輔助食品,，后來進(jìn)入兒童乳制品、母嬰營(yíng)養(yǎng)品等領(lǐng)域,。

2016年1月,，貝因美宣布攜手瑞光、中國(guó)郵政,，引進(jìn)全球最先進(jìn)的設(shè)備,，生產(chǎn)適合中國(guó)寶寶的高品質(zhì)紙尿褲，同時(shí)利用中國(guó)郵政發(fā)達(dá)的物流網(wǎng)絡(luò)，讓服務(wù)更加可靠,。與貝因美合作的瑞光(上海)電氣設(shè)備有限公司是全球三大衛(wèi)浴產(chǎn)品和設(shè)備制造商之一,。從事衛(wèi)生用品及設(shè)備研發(fā)60余年，在衛(wèi)生巾,、紙尿褲,、訓(xùn)練褲等設(shè)備方面擁有豐富的設(shè)計(jì)制造經(jīng)驗(yàn)。合作后,，貝因美將生產(chǎn)自有品牌的高品質(zhì)紙尿褲。

是什么吸引貝因美專注于紙尿褲,？還要從紙尿褲的市場(chǎng)量說起,。中商產(chǎn)業(yè)研究院近日發(fā)布的《2017-2022年中國(guó)衛(wèi)生用品行業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)與分析報(bào)告》中顯示，2000年我國(guó)嬰兒紙尿褲(含紙尿褲)市場(chǎng)滲透率僅為2.1%,，2016年已增長(zhǎng)55.6%,。2016年，我國(guó)0-2歲嬰兒數(shù)量近4000萬,，年出生人口達(dá)到,。

快速增長(zhǎng)的普及率和龐大的嬰兒人口推動(dòng)了嬰兒紙尿褲市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。中國(guó)生活用紙行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,，2012-2016年,，嬰兒紙尿褲(含紙尿褲)消費(fèi)從206.2億增長(zhǎng)到349.1億，年復(fù)合增長(zhǎng)率為14.07%,。市場(chǎng)規(guī)模從2013年的238.3億元擴(kuò)大到374.0億元,，年復(fù)合增長(zhǎng)率為13.80%。巨大的市場(chǎng)潛力讓奶粉巨頭貝因美試圖分一杯羹,。

最新消息顯示,，貝因美經(jīng)營(yíng)的紙尿褲將通過一直為人詬病的微信業(yè)務(wù)渠道，與微信業(yè)務(wù)起家的凱爾德,、小萌世奧,、米菲等多個(gè)紙尿褲品牌見面，這樣一來,，除了進(jìn)入母嬰店,、母嬰連鎖、婦嬰醫(yī)院等線下門店,，凱爾德母嬰用品專營(yíng)店已經(jīng)開出了1000+家門店,。紙尿褲品牌在微信業(yè)務(wù)起步的時(shí)候，不知道貝因美的渠道策略是什么,？官方數(shù)據(jù)顯示,，目前，凱洛格擁有13W+代理商?？磥碡愐蛎酪s上品牌勢(shì)能突破渠道并不容易,。

微信商業(yè)的本質(zhì)是殺商？

首先要對(duì)微信業(yè)務(wù)的定義有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí),。其實(shí)微信生意并不是說在朋友圈賣貨,。按照官方的定義，微信業(yè)務(wù)是基于熟人關(guān)系的線上代理分銷模式,。從最終銷售終端來看,，主要有兩種模式:一種是企業(yè)基于微信微信官方賬號(hào)開設(shè)微商城的B2C模式；一種是個(gè)人基于朋友圈開店的C2C模式,，其特點(diǎn)是利用微信等社交網(wǎng)絡(luò)建立基于熟人的消費(fèi)者信任,，從而降低營(yíng)銷成本，這也是微信業(yè)務(wù)又被稱為“殺熟業(yè)務(wù)”的原因,。

微信為微信業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了充足的流量,。目前，微信是中國(guó)使用最多的移動(dòng)應(yīng)用,，占總覆蓋面的近90%,。微信巨大的流量為微信業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了良好的生存環(huán)境。政府對(duì)微信業(yè)務(wù)的態(tài)度逐漸開放,。今年1月,，《微信公號(hào)行業(yè)規(guī)范》征求意見稿發(fā)布，首部正式的微信公號(hào)行業(yè)規(guī)范即將出臺(tái),，這標(biāo)志著微信公號(hào)市場(chǎng)將進(jìn)入規(guī)范運(yùn)營(yíng)階段,。

很多調(diào)查顯示，新一代消費(fèi)者相信口碑和朋友推薦的力量,，從口碑和大眾點(diǎn)評(píng)的興起,，到網(wǎng)絡(luò)名人推薦種草賣貨的現(xiàn)象，都可以看出這一點(diǎn),。對(duì)于沒有經(jīng)驗(yàn)的新手媽媽來說,，從孩子安全的角度出發(fā)，在購(gòu)買食品用品時(shí),，無意貨比三家,。這是一個(gè)很可能占據(jù)新手媽媽心智的靠譜推薦，而微信業(yè)務(wù)這種基于熟人關(guān)系的交易模式更有先天優(yōu)勢(shì),。

產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)成為微信商業(yè)頻道的嚴(yán)重問題

上圖微信業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈中,，貨源一般來自微信業(yè)務(wù)品牌自建工廠或?qū)ふ掖S。據(jù)了解,，目前一條紙尿褲生產(chǎn)線的成本在2000萬左右,，這對(duì)于微信商家品牌來說無疑是不現(xiàn)實(shí)的,。大多選擇找代工廠生產(chǎn)。目前我國(guó)紙尿褲的生產(chǎn)基地大多在江浙滬杭,，其次是福建,、廣東、湖南,、山東等地的大量紙尿褲廠,。很多微信業(yè)務(wù)品牌選擇選擇在上述產(chǎn)業(yè)集群。

業(yè)內(nèi)人士分析,，國(guó)內(nèi)很多紙尿褲品牌質(zhì)量參差不齊,，拉低了行業(yè)整體水平。其實(shí)很多高質(zhì)量的國(guó)產(chǎn)紙尿褲,，在產(chǎn)品質(zhì)量上和花王,、大王等國(guó)外大牌紙尿褲差距并不大，甚至在具體參數(shù)上還略勝一籌,。問題的關(guān)鍵是質(zhì)量是否穩(wěn)定。特別是中國(guó)的紙尿褲產(chǎn)量在逐年增加,。同一個(gè)代工廠,，一條生產(chǎn)線代表N個(gè)品牌，各種工藝要求不一樣,，很有可能在生產(chǎn)線調(diào)整過程中質(zhì)量不穩(wěn)定,。相比之下，國(guó)外工廠一條生產(chǎn)線只生產(chǎn)一種紙尿褲,，所以生產(chǎn)出來的產(chǎn)品質(zhì)量比較穩(wěn)定,。

或許是受到上一輪面膜微信業(yè)務(wù)的負(fù)面影響，大眾對(duì)微信業(yè)務(wù)的印象還是比較低,，不上檔次,，紙尿褲似乎也沒有扭轉(zhuǎn)這種趨勢(shì)。由于微信商家品牌頻繁更換代工廠等原因,，質(zhì)量不穩(wěn)定,。有數(shù)據(jù)顯示，微信業(yè)務(wù)中紙尿褲的投訴率高達(dá)35%,，而正常的投訴率應(yīng)該在5%以下,。產(chǎn)品為王，也應(yīng)該算是微商渠道的第一名,，尤其是在消費(fèi)升級(jí)的今天,，消費(fèi)者在性價(jià)比上還是更注重產(chǎn)品質(zhì)量的。

微信業(yè)務(wù)未來將何去何從,？

負(fù)面印象一方面是產(chǎn)品質(zhì)量造成的,，另一方面也是溝通方式造成的,。開通基于微信微信官方賬號(hào)的微商城B2C模式就不錯(cuò)了，朋友圈幾乎成了C2C模式的代名詞,。但現(xiàn)在,，很多紙尿褲微信業(yè)務(wù)已經(jīng)從之前的截屏、豪車等炫耀行為,，變成了在朋友圈分享紙尿褲制作視頻或者養(yǎng)孩子等科技內(nèi)容,。據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，這種個(gè)體戶,、小規(guī)模,、無企業(yè)資質(zhì)的模式，由于貨源不穩(wěn)定,、質(zhì)量難以保證,、售后維權(quán)機(jī)制不成熟、分散化特征明顯,，將難以大規(guī)模發(fā)展,。據(jù)消協(xié)數(shù)據(jù)顯示，在2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不滿意率排名中,，微信業(yè)務(wù)成為最不滿意的一項(xiàng),。未來基于微信微信官方賬號(hào)的微商城將成為主流發(fā)展模式。

業(yè)內(nèi)人士分析,，微信商業(yè)模式對(duì)于腰部以下的品牌來說,，打開知名度，快速傳播還是很有價(jià)值的,，但對(duì)于一些頭部品牌來說意義不大,。但是，在渠道碎片化的時(shí)代,，大企業(yè)要完全放棄這個(gè)蓬勃發(fā)展的渠道并不容易,。小米等品牌企業(yè)也在試水微信業(yè)務(wù)，搭建社會(huì)化分發(fā)渠道,。未來更多品牌進(jìn)入市場(chǎng),，大量“三無”產(chǎn)品將被擠出市場(chǎng)，微信商業(yè)市場(chǎng)有望升級(jí)品質(zhì),，重塑消費(fèi)者形象,。

貝因美進(jìn)軍微信業(yè)務(wù)中的紙尿褲市場(chǎng)，能否憑借其強(qiáng)大的品牌勢(shì)能,，對(duì)微信業(yè)務(wù)中的紙尿褲市場(chǎng)起到一定的規(guī)范和升級(jí)作用,，我們也將保持關(guān)注。