文|金薇

國(guó)內(nèi)化妝品公司人氣不減,。繼完美日記上市后,，又一國(guó)內(nèi)美妝品牌向IPO發(fā)起沖擊。

今年1月,，旗下?lián)碛锌笆婧腿~儀等品牌的上海尚美化妝品有限公司(以下簡(jiǎn)稱“尚美集團(tuán)”)向港交所提交了IPO申請(qǐng),。韓束是電視廣告的常客,，包括《非誠(chéng)勿擾》,。

近日，尚美集團(tuán)IPO又有新進(jìn)展,，證監(jiān)會(huì)國(guó)際部發(fā)布反饋意見,，涉及尚美集團(tuán)股權(quán)持有、化妝品資質(zhì),、違規(guī)處罰等問(wèn)題,。

作為一家化妝品公司，尚美集團(tuán)2021年收入已經(jīng)超過(guò)30億,，但凈利潤(rùn)只有2.6億,，很大程度上被高額的營(yíng)銷費(fèi)用侵蝕。去年,，尚美集團(tuán)在營(yíng)銷上花了15億,，在研發(fā)上只花了8000萬(wàn)，將近一半的收入用于廣告,。

化妝品“重營(yíng)銷,，輕研發(fā)”，帶來(lái)了另一個(gè)問(wèn)題:產(chǎn)品質(zhì)量,。在投訴平臺(tái)上,，尚美旗下的堪舒等品牌經(jīng)常被消費(fèi)者投訴，多次被相關(guān)部門通報(bào)批評(píng)或處罰。

誰(shuí)是韓曙,？

資料顯示,，尚美集團(tuán)前身為上海韓束化妝品有限公司，成立于2002年,。公司主營(yíng)業(yè)務(wù)為護(hù)膚,、面膜、母嬰護(hù)理,、洗護(hù)用品等品類的生產(chǎn)和銷售,，旗下?lián)碛许n束,、葉儀,、紅象等多個(gè)品牌。

根據(jù)一份咨詢報(bào)告,，2020年,，尚美集團(tuán)將以73億元的零售額占據(jù)0.9%的市場(chǎng)份額，躋身國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前三,。

尚美集團(tuán)的收入主要來(lái)自三個(gè)品牌:堪舒,、葉儀和紅象。三個(gè)品牌貢獻(xiàn)了尚美集團(tuán)總收入的90%左右,，其中闞舒占了相當(dāng)大的比重,。

作為花旦的師傅，韓束其實(shí)和韓國(guó)沒(méi)什么關(guān)系,。

韓束品牌創(chuàng)立于2002年,，當(dāng)時(shí)“韓流”在中國(guó)盛行，很多公司給產(chǎn)品貼上韓國(guó)的標(biāo)簽,，“韓束”也有與韓流摩擦的意思,。

Kans被市場(chǎng)認(rèn)可，還有另外一面:微信業(yè)務(wù),。早些年,，大部分關(guān)于Kanshu的報(bào)道都提到是最早的微信業(yè)務(wù)。

據(jù)闞舒副總裁,、闞舒微信業(yè)務(wù)CEO陳雨欣介紹,，自2014年9月成為微信業(yè)務(wù)以來(lái)，闞舒在微信業(yè)務(wù)渠道“40天銷售1億元”,。這個(gè)銷售數(shù)字讓Kans成為了去年的年度微信業(yè)務(wù)霸主,。但最后因?yàn)椤皞麂N”查詢而草草收?qǐng)觯⑿攀聵I(yè)部隨即被注銷,。

如今的韓束正在努力撕掉舊的“微信業(yè)務(wù)”標(biāo)簽,。招股書全文中并未提及“微信業(yè)務(wù)”一詞，董的名單中也沒(méi)有的身影。線上渠道只分為線上自營(yíng),、線上零售商和線上分銷商,。

然而，據(jù)媒體報(bào)道,，仍有微信商業(yè)頻道出售尚美集團(tuán)的品牌,，包括葉儀和堪舒等品牌。

艾瑞咨詢?cè)凇?021年中國(guó)微信業(yè)務(wù)市場(chǎng)研究白皮書》中,，將韓曙,、葉儀、喬詩(shī)歲,、奧斯曼列為微信業(yè)務(wù)中營(yíng)銷美妝品牌的四個(gè)典型案例,。

在消費(fèi)者的美妝行業(yè)鄙視鏈中，微信商家品牌明顯低于小紅書,、Tik Tok等平臺(tái)崛起的完美日記,、花溪子等品牌。

如果上市,，無(wú)疑會(huì)提升韓束的品牌知名度,。早在2015年，韓束創(chuàng)始人陸就公開表示計(jì)劃在2018年完成上市,，但直到2021年2月,，尚美集團(tuán)才啟動(dòng)a股上市計(jì)劃。但a股上市受阻,，尚美集團(tuán)轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股,。

33億收入的一半是做廣告的。

招股書顯示,，2019年至2021年1-9月,，尚美集團(tuán)營(yíng)收分別為28.74億元、33.81億元,、25.96億元,，同比增速分別為17.6%、25.0%,、12.7%,。同期調(diào)整后利潤(rùn)分別達(dá)到1.14億元、2.65億元,、2.85億元,，近三年呈上升趨勢(shì)。

其中,，韓束是營(yíng)收占比最高的品牌,。2019年,，韓束品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.2億元，占總營(yíng)收的32%,，2020年和2021年前三季度分別上升至13.33億元和11.37億元,。

招股書顯示，自2002年成立以來(lái),，尚美集團(tuán)在近20年的發(fā)展過(guò)程中創(chuàng)造了多品牌矩陣,。除了最知名的韓束品牌，它還推出了葉儀,、紅象,、極地黨和阿斯納米等品牌。

招股書顯示,，尚美集團(tuán)募集資金的主要用途是品牌建設(shè),，進(jìn)一步實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，鞏固和提升主品牌,，創(chuàng)造新品牌,，提升品牌形象和知名度,。

事實(shí)上,，尚美集團(tuán)的成功很大程度上是由于對(duì)廣告的投資。尚美集團(tuán)創(chuàng)始人魯曾直言:“廣告不一定能做成品牌,。沒(méi)有廣告,，很難做出品牌?！?/p>

此前,，韓曙曾因“電視購(gòu)物”而名噪一時(shí)，號(hào)稱“電視購(gòu)物頻道行業(yè)銷量第一”,。2013年,，韓曙斥資2.4億元冠名《非誠(chéng)勿擾》，2014年又斥資5億元續(xù)約《非誠(chéng)勿擾》,，創(chuàng)下中國(guó)電視廣告新紀(jì)錄,。當(dāng)時(shí)“韓束”還聘請(qǐng)了林志玲作為形象代言人，投入巨大,。

近年來(lái),，一些熱門綜藝節(jié)目，如姐妹花,、蒙面歌王,、快樂(lè)大本營(yíng)、天天向上,、電視劇,、三十而無(wú)、三生三世十里桃花等，都有尚美集團(tuán)的產(chǎn)品,。

正是花在廣告上的大量資金,，讓尚美集團(tuán)也面臨著美容行業(yè)的普遍困境——專注營(yíng)銷，忽視研發(fā),。

招股書顯示,，2019年、2020年和2021年前三季度,，尚美的營(yíng)銷費(fèi)用分別達(dá)到13.25億元,、15.36億元和11.19億元，占總營(yíng)收的比例分別為46.1%,、45.4%和43.1%,。換句話說(shuō)，尚美集團(tuán)每年花費(fèi)超過(guò)40%的收入作為銷售費(fèi)用,。

相比之下,，尚美集團(tuán)所強(qiáng)調(diào)的“中日雙科研體系”的投入，高峰期也不過(guò)8000多萬(wàn),，占營(yíng)收不到3%,。忽視R&D不僅會(huì)阻礙高端化的進(jìn)程，也會(huì)對(duì)后續(xù)的品牌接力形成挑戰(zhàn),。

近年來(lái),，隨著直播在Tik Tok的興起，美國(guó)也開始重視品牌直播,。尚美集團(tuán)表示,，“我們制定并更新了品牌和營(yíng)銷策略，并建立了專職直播團(tuán)隊(duì),，以更快地抓住Tik Tok和Aauto等頭部平臺(tái)的機(jī)遇,。”

據(jù)悉,，2021年,，尚美集團(tuán)在Tik Tok的月GMV從500萬(wàn)上升到1.6億元，其中坎舒多次蟬聯(lián)單日銷售額榜首,。

尚美集團(tuán)并未詳細(xì)披露Tik Tok渠道的收入和成本,，但在其營(yíng)銷策略的不斷創(chuàng)新下，成本是否會(huì)因獲客渠道的多元化而增加,？直播電商監(jiān)管趨嚴(yán)是否會(huì)對(duì)Tik Tok頻道的業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大不利影響,？

多次被通報(bào)處罰

2021年1月1日起，我國(guó)《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》正式實(shí)施,，化妝品領(lǐng)域迎來(lái)強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代,。廣告方面,，化妝品廣告不得明示或者暗示產(chǎn)品具有醫(yī)療功能，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容,。

事實(shí)上,，尚美集團(tuán)旗下的韓束、葉儀等品牌產(chǎn)品已多次被有關(guān)部門通報(bào)批評(píng)或處罰,。2021年6月,，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局抽查檢驗(yàn)了509家企業(yè)銷售生產(chǎn)的1184批次商品。共有119批次商品包裝不合格,，有1個(gè)leaf品牌上榜,。

在此之前，2015年8月,，堪舒公司也因“利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳,，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”被上海市工商行政管理局稽查總隊(duì)責(zé)令停止發(fā)布上述廣告,，并以同等廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正,、消除影響，被罰款110萬(wàn)元,。

2019年,，廈門市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布的2019年第三期化妝品監(jiān)督抽檢信息顯示，尚美集團(tuán)委托生產(chǎn)的一批次“韓束補(bǔ)水修復(fù)面膜”質(zhì)量不合格,，該批次產(chǎn)品檢出產(chǎn)品標(biāo)簽以外的防腐劑(苯氧乙醇),，與產(chǎn)品標(biāo)簽不符,。

在黑貓投訴平臺(tái)上,，有消費(fèi)者在直播中購(gòu)買了與保質(zhì)期不符的韓束護(hù)膚品，使用后臉上長(zhǎng)痘痘,，皮膚過(guò)敏,。也有消費(fèi)者表示，在紅象旗艦店購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)咨詢了客服產(chǎn)品日期,，結(jié)果收到的是臨時(shí)產(chǎn)品等問(wèn)題,。

尚美集團(tuán)在招股書中表示，“我們過(guò)去曾被有關(guān)部門罰款,，罰款金額不大,，并已采取措施確保遵守廣告法律法規(guī)?！蓖瑫r(shí),，尚美集團(tuán)在招股說(shuō)明書的風(fēng)險(xiǎn)因素中表示，如果使用我們的產(chǎn)品導(dǎo)致或據(jù)稱導(dǎo)致不良副作用,、健康或安全問(wèn)題或損害,，我們將面臨與產(chǎn)品責(zé)任索賠相關(guān)的固有業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn),。

今年2月，證監(jiān)會(huì)國(guó)際部發(fā)布反饋意見,，要求尚美集團(tuán)就股權(quán)持有情況,、化妝品資質(zhì)及違規(guī)處罰情況進(jìn)行補(bǔ)充披露，說(shuō)明公司及子公司從事化妝品生產(chǎn)銷售所需的資質(zhì)和資格,，是否存在違反化妝品生產(chǎn)銷售相關(guān)法律法規(guī)的行政處罰,。如有行政處罰，要說(shuō)明落實(shí)相應(yīng)整改的情況,。

這一次,，我們將更加關(guān)注尚美集團(tuán)能否成功敲開港交所的大門，獲得市場(chǎng)認(rèn)可,。

標(biāo)簽: