導(dǎo)讀:從“碰瓷”SK-II事件來看,，已經(jīng)“轉(zhuǎn)正”的微信事業(yè)群要想得到行業(yè)和消費(fèi)者的認(rèn)可，還有很長的路要走,。

在中國這個(gè)全球第二大多元化包容性美妝市場,，千禧一代已經(jīng)成為商業(yè)中品牌爭奪品牌價(jià)值的重要目標(biāo)。在轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力下,，品牌一定程度上的模式借鑒和創(chuàng)意重用,，可以算是一種與時(shí)俱進(jìn)的“聰明”，但那絕不是某些品牌肆無忌憚“碰瓷”的借口,。嘈雜的市場里,，總有一些喊聲聽起來很刺耳。

記者調(diào)查了解到,，通過#改寫命運(yùn)”的主題營銷活動(dòng),，逐漸在中國市場建立起“有趣的靈魂”的SK-II品牌，同時(shí)改寫其他品牌和產(chǎn)品的命運(yùn)，其中最具代表性的是微信商業(yè)品牌,。

三千“美女”,，微信商家的專屬寵物SK-II

說起微信業(yè)務(wù)，很容易讓人聯(lián)想到夸張的文案,，極具煽動(dòng)性,，比如曬交易圖，炫富圖,，聊天，時(shí)不時(shí)的贊截圖,?！拔⑿派狻痹诤荛L一段時(shí)間里被視為一個(gè)貶義詞。不過,，今年1月,，上海市場監(jiān)管部門向第一批個(gè)體網(wǎng)店店主發(fā)放了個(gè)體工商戶營業(yè)執(zhí)照，這意味著微信經(jīng)營持證上崗的時(shí)代已經(jīng)到來,，未來的經(jīng)營行為將更加透明,。

僅僅過了半年，似乎已經(jīng)在國家層面“改名”的微信業(yè)務(wù)并未能改變其惡習(xí),。

近日,，記者在朋友圈看到，一些微信商家品牌公然在SK-II面前“碰瓷”,。在某微信商家品牌的朋友圈文案中,，某品牌的乳液，被塑造成“SK-II神仙水同胞”,，直接打出了“同一廠家,，同一研發(fā)技術(shù)”的口號(hào)。

關(guān)于SK-II所有產(chǎn)品的生產(chǎn),，寶潔早前已公開聲明:所有在售產(chǎn)品只有一種配方,，除了精制抗皺霜，來自一個(gè)工廠,。不同地方賣的SK-II產(chǎn)品只是名稱和包裝不同,。

SK-II的核心技術(shù)是眾所周知的Pitera，可以說是品牌的靈魂,。放眼整個(gè)高端化妝品圈,，恐怕沒有一個(gè)品牌像SK-II這樣與其核心成分如此緊密地捆綁在一起。而微信商家關(guān)于“同樣的R&D技術(shù)”的說法,，明顯是針對Pitera的明星構(gòu)成,，大家都掏錢，碰瓷的意味太明顯了。

如果說上面的微信商家宣傳文案還算含蓄的話,，另一個(gè)微信商家品牌直接打出了“同款解鎖SK-II陀螺儀”的口號(hào),。

眾所周知，2017年美容儀器“風(fēng)”在中國市場刮起的時(shí)候,，SK-II就推出了磁微震導(dǎo)入器(“防磁陀螺”),。SK-II號(hào)稱當(dāng)時(shí)全球首款產(chǎn)品，可以搭配紅瓶等一系列品牌明星產(chǎn)品,，達(dá)到更好的導(dǎo)入效果,。這款無論是外觀還是核心理念都引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品，在天貓上線一分鐘就破百萬銷量,，九小時(shí)破美妝天貓超級(jí)品牌日單日銷售記錄,，至今被人津津樂道。

從該微商后續(xù)的曬單圖來看,，顯然“同款SK-II小陀螺”的威力依然存在,，剛推出不久就在朋友圈宣布售罄。不難看出,，只要搭上SK-II,，賣貨的速度和成交量妥妥有保證，那么,，除此之外,，微商到底看上SK-II什么？從微信商家的后續(xù)照片來看,，很明顯“同型號(hào)SK-II陀螺”的威力依然存在,，推出不久就在朋友圈宣布售罄。不難看出,，只要SK-II在船上,，賣貨的速度和量都是有適當(dāng)保證的。那么,，除此之外,，微信業(yè)務(wù)在SK-II中看到了什么？

SK-II年輕優(yōu)秀,，微信業(yè)務(wù)“干凈”

大牌們在外面也不平靜,，一直有很多追隨者。

2016年4月,，SK-II發(fā)布的短片《她最后去了死角》在社交平臺(tái)瘋狂發(fā)酵,，引發(fā)了遠(yuǎn)超以往任何一個(gè)化妝品品牌的話題效應(yīng)，被業(yè)界公認(rèn)為美妝品牌社交媒體營銷的分水嶺,。

2017年6月,，SK-II在延續(xù)上一年?duì)I銷套路的基礎(chǔ)上發(fā)布短片《生命無限》,，講述30歲的年齡壓力。2018年,，SK-II開始從講述情感故事回歸產(chǎn)品屬性本身,。6月8日，SK-II全球首次推出#BareSkinProject# Go Your Own Way品牌活動(dòng),，邀請了湯唯,、妮妮、夏純,、有村架純,、Chlo？Moretz和mayu共同制作了裸肌電影和視頻,，希望鼓勵(lì)更多女性發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識(shí)到自己真正的美,。？

在這種情況下,，2018年以來,，SK-II頻頻討好年輕消費(fèi)者,。該品牌宣布竇靖童成為中國大陸的全新形象代言人后,，邀請了鄰國韓日的另外兩位年輕女演員。韓國女團(tuán)“少女時(shí)代”成員崔秀英(Choi Soo Young)和日本著名女演員綾瀨遙拍攝了SK-II的藝術(shù)短片《由我而生,，心靈明亮的瓶子》,。短片發(fā)布的前一天，SK-II的微信指數(shù)飆升532%,，達(dá)到近三個(gè)月來的最高點(diǎn)1225030,。當(dāng)時(shí)，中國品牌消費(fèi)者的平均年齡已經(jīng)達(dá)到26歲,。

今年早些時(shí)候,，P&G集團(tuán)在其財(cái)務(wù)報(bào)告中也專門提到了這一營銷。年報(bào)顯示,，SK-II 2017年的改變命運(yùn)SK-II,、2018年的裸皮項(xiàng)目等品牌營銷，幫助品牌新增用戶增長23%,，2018年銷售額增長30%,。

為了追求勝利，P&G近日聯(lián)合好萊塢著名演員,、配音作家,、《拼車k歌秀》導(dǎo)演詹姆斯·柯登，重新定義大碼時(shí)尚的日本搞笑女王渡邊直美,，以及SK-II的品牌代言人有村架純,、克洛伊·莫瑞茲,、湯唯等推出護(hù)膚真人秀節(jié)目。在不久前更新的這場真人秀中,，當(dāng)傳奇哥哥約翰·傳奇用夢幻般的聲音演唱《Pitera》時(shí),，在網(wǎng)絡(luò)上迅速引發(fā)的話題顯然將SK-II的復(fù)興之旅推向了新的距離。

“SK-II的年輕化應(yīng)該是我認(rèn)為的高端美妝品牌中最好的,?！比A中某高端百貨的負(fù)責(zé)人在接受化妝品財(cái)經(jīng)在線采訪時(shí)表示，得益于神仙水的良好口碑,，以及“前男友”面膜,、紅瓶等一系列爆款產(chǎn)品的幫助，SK-II在年輕人心中的地位很高,，被廣泛認(rèn)可,。它在這個(gè)商場的月銷量也很可觀，一直是一個(gè)幾千萬的柜子,。

在中國西南的時(shí)尚小鎮(zhèn)成都,，一家百貨商店的負(fù)責(zé)人也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。她認(rèn)為SK-II應(yīng)該是90后心目中公認(rèn)的高端品牌,，甚至俘獲了不少00后的心智,。在她看來，“在一次次教科書式的主題營銷活動(dòng)和名人,、kol的推動(dòng)下,，SK-II在90后心目中的品牌建設(shè)要優(yōu)于蘭蔻、雅詩蘭黛,、希思黎等高端品牌”,。

而對于網(wǎng)絡(luò)上泛濫的“微信商家碰瓷”也不足為奇，百貨公司負(fù)責(zé)人笑著說,，“不管微信商家是否從那方面綁定SK-II,，肯定會(huì)先引起足夠的重視，一下子就提高了自身的身價(jià),。最后能不能轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者購買就是另一回事了,。”

朋友圈不是法外之地,，碰瓷要小心

時(shí)至今日,，在“私域流量”的朋友圈里，充滿噱頭的洗腦文案依然是微信業(yè)務(wù)中群發(fā)宣傳的主要風(fēng)格,，所以“碰瓷”是名牌也就不足為奇了,。由于微信業(yè)務(wù)的傳播，這種侵權(quán)行為很難被“碰瓷”這個(gè)品牌察覺,。但是,，朋友圈不是法外之地,，碰瓷行為不可持續(xù)。

“只要證據(jù)充分,，被碰瓷的品牌可以根據(jù)情節(jié)嚴(yán)肅追究其法律責(zé)任,。”湖北贛興律師事務(wù)所律師張華表示,，朋友圈有一定的傳播范圍,，微信好友基數(shù)不同，會(huì)造成不同程度的傳播影響,。

但也有營銷界人士指出,，微信商家的精明之處在于其碰瓷文案往往是“擦邊球”，很難從侵權(quán)或者嚴(yán)格意義上的某些方面追究其法律責(zé)任,。該人士指出,，不僅是微信業(yè)務(wù)，一些地方產(chǎn)品如XX牌“神仙水”或與“神仙水”相當(dāng)?shù)男Q都存在嚴(yán)重誤導(dǎo),。

長期以來，微信商業(yè)品牌往往用一種不太體面的方式刷存在感,，通過交流思想,、碰瓷、抄雞湯等方式“圈人頭”搞促銷的也屢見不鮮,。簡單粗暴的方式固然可以提升廠商的知名度,，但對品牌形象和口碑的建立是有害的,。隨著微信業(yè)務(wù)群的逐漸“正規(guī)化”,，微信業(yè)務(wù)人員應(yīng)該少一些套路，多一些真誠,！

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