圖片來源@視覺中國

鈦媒體注意:本文來自微信微信官方賬號創(chuàng)業(yè)邦(ID: ichuangyebang),，作者|謝軒,，編輯|郁芳，由鈦媒體授權(quán)發(fā)布。

“為了證明產(chǎn)品好,，曾經(jīng)有人在展示會上當(dāng)眾吃了新肥皂一樣好,。”

劉杰翻了翻微信,，發(fā)現(xiàn)幾年前離職時,，被他封殺的前同事大多還在賣新的。在他看來,，低層銷售往往因?yàn)榍捌诶щy而選擇退出,。但對于中高層代理來說，一旦自己的銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起來,，后面的團(tuán)隊(duì)和平臺會繼續(xù)提供補(bǔ)充,，“只要有人上線就行?！?/p>

消費(fèi)行業(yè)日新月異,，關(guān)于直銷模式的爭議似乎沉寂了很久。然而,，隨著湖北疫情的重新發(fā)酵,，如新這個龐大而歷史悠久的直銷公司再次進(jìn)入公眾視野。

據(jù)當(dāng)?shù)赝▓?bào),，2月21日晚至22日中午,，武漢、北京,、青島等地新增新冠肺炎陽性病例,。這些案例追根溯源，都指向如心公司在武漢舉辦的一次培訓(xùn),。

在關(guān)注疫情的同時,，對新模式的關(guān)注和爭議也再次被提上了公眾的議事日程。業(yè)外的人會驚訝,，如新依然有大量的追隨者,，而業(yè)內(nèi)劉杰這樣的曾經(jīng)的從業(yè)者卻有著不一樣的味道。

劉杰曾經(jīng)用公司內(nèi)部獎勵積分換取新產(chǎn)品,。他感覺產(chǎn)品在使用中還是比較滿意的,，感覺不是特別好，但也不能說不好,?？偟膩碚f是正常的。

“但隨著銷售水平的不斷下沉,，產(chǎn)品的推廣變得越來越離譜,?！?/p>

日益萎縮的中國市場

作為全球知名的直銷巨頭，如新集團(tuán)上一次引起廣泛關(guān)注,，還是在2019年,，比如北京一位34歲的直銷員，如新中國,，聽從“導(dǎo)師”的建議,，感冒后拒絕看病，喝如新果汁“排毒”,，最后不幸去世,。

如此“離譜”的案件并非孤例。由于輕信新型保健品,，病情嚴(yán)重會導(dǎo)致血液透析,；吃了四年，像新產(chǎn)品一樣,，卻從“紅斑狼瘡”變成了尿毒癥...在央視《法制報(bào)道》的相關(guān)報(bào)道中,，一度將其描述為新用戶的“癡迷”。

真正讓劉杰覺得不對勁的是新的獎勵機(jī)制,。作為如新上?？偛拷?jīng)銷商管理團(tuán)隊(duì)的一員，劉杰負(fù)責(zé)管理多個經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì),。雖然在公開的規(guī)定中明確,，銷售人員達(dá)到一定業(yè)績后可以獲得相應(yīng)的提成。但在企業(yè)內(nèi)部,，還有另一套不對外公開的獎金制度——一個人發(fā)展五級下線，可以獲得下線全部銷售額的5%提成作為獎勵,。

在這種機(jī)制的鼓勵下,，團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人的主要工作就是激勵團(tuán)隊(duì)成員向線下發(fā)展。同時,，系統(tǒng)不允許越級溝通,。有問題只能找直線求助，不能隨意換隊(duì),?！?組長)每個月什么都不做就能吃他們的(線下)飯?！眲⒔苷f,。

在《最高人民法院、最高人民檢察院,、公安部關(guān)于辦理組織,、領(lǐng)導(dǎo)MLM活動刑事案件適用法律若干問題的意見》中，對MLM作了如下界定:

以銷售商品、提供服務(wù)等經(jīng)營活動為名,，要求參與者通過繳納費(fèi)用或者購買商品,、服務(wù)等方式取得加入資格，按照一定順序形成層級,，直接或者間接以發(fā)展人員數(shù)量作為獎勵或者返利的依據(jù),，引誘、脅迫參與者繼續(xù)發(fā)展他人參與的傳銷活動,，騙取財(cái)物,，擾亂經(jīng)濟(jì)社會秩序。組織內(nèi)部參與傳銷人員超過30人,，層級在三級以上的,，對組織者進(jìn)行處罰。

雖然內(nèi)部獎勵機(jī)制存在爭議,，但這并不能影響如新在直銷行業(yè)的地位,。據(jù)美國直銷雜志《直銷新聞》公布的“DSN全球100強(qiáng)”顯示，2021年,，如新以25億美元的營收位列全球直銷企業(yè)第六位,。

比如新財(cái)報(bào)顯示，雖然中國市場交易額一直占據(jù)頭把交椅,，但無論是交易額還是業(yè)績占比都在逐年下滑,。

2013年，中國市場實(shí)現(xiàn)13.63億美元的銷售業(yè)績,，成為如新的絕對頭部市場,，其全球銷售額占比43%。然而這樣的巔峰狀態(tài)很難持續(xù),，雖然如新的全球銷量一直在上升,。2021年7.31億美元的業(yè)績，成為2013年以來銷量和全球銷量最低的一年,。

在這個過程中,，《人民日報(bào)》發(fā)表的一系列報(bào)道成為了如新高歌猛進(jìn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2013年,，站在發(fā)展巔峰的如心中國,，不僅達(dá)到了在中國的業(yè)績巔峰，還完成了在上海的創(chuàng)新總部,。

2014年,，《人民日報(bào)》連續(xù)刊登了三篇報(bào)道，分別是如新如何編織謊言,、如新如何俘獲人心,、如新公司如何在美國屢遭處罰,、斯坦福大學(xué)如何公開與其決裂，引發(fā)了市場的軒然大波,。

這種影響甚至蔓延到了新美大市場,，導(dǎo)致其股價大幅下跌。

即便如此,，中國仍是如新的主要目標(biāo),。比如Nu Xin中國區(qū)總裁鄭重聲明，為了搭上線上消費(fèi)轉(zhuǎn)移的潮流,，Nu Xin在疫情期間搭建了直播平臺,，打造了Nu Xin手表小程序。

與此同時,，如新也在加大在中國的投資,。目前全國已建成41家體驗(yàn)店、大中華區(qū)創(chuàng)新總部園,、9個倉庫,、2個工廠。

但輿論的基調(diào)已經(jīng)無法逆轉(zhuǎn),。

如新并非孤例,。縱觀眾多進(jìn)入中國的海外直銷巨頭,，如新的經(jīng)歷幾乎成了每一個直銷巨頭發(fā)展的寫照,。

海外直銷巨頭進(jìn)入中國的歷史:從繁榮到絕望

1990年，雅芳進(jìn)入中國廣州市場,。在那個市場還處于蒙昧的年代,，中國大部分女性對化妝品的了解非常有限，市場上的產(chǎn)品非常單一,。

以一個衣著光鮮,、口齒伶俐的“雅芳小姐”進(jìn)入市場的雅芳，一時間引領(lǐng)了中國整個護(hù)膚美妝市場的發(fā)展潮流,，也獲得了啟蒙市場的紅利。

雅芳進(jìn)入中國的最初幾年,，幾乎每年都要開幾十家分店,。一度其招募的直銷員達(dá)到35萬人。1997年,，雅芳中國營業(yè)收入超過10億元人民幣,。

同時，巨大的市場潛力也吸引了各路巨頭涌入中國:

1995年4月,，安利(中國)日用品有限公司正式開始運(yùn)營,；

1995年12月,，特百惠(中國)有限公司成立，1996年底正式開業(yè),；

1996年3月,，玫琳凱中國分公司在上海正式開業(yè)...

那是一個傳銷還沒有被定義為非法的時代。

在英語的定義中,，沒有直銷和傳銷的區(qū)分,，只有單層次和多層次的類型。這種模式剛進(jìn)入中國的時候叫MLM,，不管是單級還是多級,。隨著政策的真相空和市場的熱情，海外巨頭迎來了短暫的蜜月期,。

與此同時,，多層次傳銷的“孿生兄弟”傳銷也開始出現(xiàn)。這種拉人頭,、收入場費(fèi)的騙錢活動,，上世紀(jì)90年代在中國遍地開花。

1997年,，形勢越來越嚴(yán)峻,，從廣東淡水、湖南星沙聚集數(shù)十萬人的MLM組織,，到層出不窮的各種MLM公司...與此同時,，全國各地出現(xiàn)了大量攜款潛逃的MLM公司和流動的MLM難民。

傳銷作為一種“經(jīng)濟(jì)邪教”,，已經(jīng)成為惡性事件的高發(fā)區(qū),。

這樣的亂象引起了監(jiān)管部門的注意。1995年至1996年,，國務(wù)院和原國家工商行政管理局下發(fā)通知,，停止審批和清理多層次傳銷企業(yè)。但是情況并沒有改善,。

1998年4月,，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于禁止MLM活動的通知》，采取“一刀切”的措施,，對整個MLM行業(yè)進(jìn)行徹底整頓,，要求合法的直銷公司設(shè)立店鋪銷售商品和提供服務(wù)。

從此,，“直銷”成為這種業(yè)態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)表述,。在這個涉及整個行業(yè)的轉(zhuǎn)型中，雅芳和安利比較成功,。

其中雅芳最“聽話”,，停止直銷,，轉(zhuǎn)向?qū)Ｙu店和專柜，開始零售,；安利雖然開店了,，但仍然繼續(xù)以業(yè)務(wù)員的形式實(shí)行“多層次直銷”。

2005年4月,，中國為履行入世承諾,，開放了直銷業(yè)，商務(wù)部和原國家工商行政管理總局批準(zhǔn)其在北京,、天津和廣東開展直銷試點(diǎn),。雅芳成為唯一的直銷試點(diǎn)公司。2005年8月,，《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止MLM條例》頒布,，單級直銷成為我國唯一合法的直銷形式。

2006年2月22日,，雅芳獲得了第一張直銷牌照,，這也讓雅芳陷入了“零售還是直銷”的兩難境地。經(jīng)過多次業(yè)務(wù)調(diào)整和換帥,，2020年3月,，巴西美妝集團(tuán)NaturaampCo以37億美元收購雅芳。

2021年7月,，中國第一家獲得直銷牌照的公司雅芳(中國)有限公司在商務(wù)部直銷行業(yè)管理官網(wǎng)消失,，原來的90家直銷企業(yè)變成了89家。

另一方面,，一直穩(wěn)坐全球直銷行業(yè)頭把交椅的安利,，卻不得不面對業(yè)績持續(xù)下滑的局面。根據(jù)《直銷新聞》公布的“DSN全球直銷100強(qiáng)排行榜”,，安利的營業(yè)收入從2013年的113億美元逐漸下降到2021年的85億美元,。

有人退出，有人倒下,，有人倒下,。

2018年底，持牌企業(yè)全健“MLM門”事件爆發(fā),，引發(fā)行業(yè)震動,；2019年，國家市場監(jiān)督管理總局和13個部門開展了為期100天的整治醫(yī)療保健市場亂象的活動,。直銷行業(yè)也迎來了極其嚴(yán)厲的監(jiān)管審查。

2019年2月14日,，商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰在新聞發(fā)布會上表示,，商務(wù)部已暫停直銷相關(guān)審批和備案,。

2021年9月30日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于核實(shí)直銷企業(yè)以合作方式轉(zhuǎn)讓直銷業(yè)務(wù)許可的通知》,，要求各省級市場監(jiān)管部門對在本省(區(qū),、市)注冊的直銷企業(yè)進(jìn)行一次摸底調(diào)查，梳理調(diào)查內(nèi)容,，包括:2019年以來直銷企業(yè)股權(quán)變更及設(shè)立控股子公司情況,；直銷企業(yè)的合伙人及關(guān)聯(lián)方是否掛靠直銷企業(yè)，以直銷企業(yè)的名義并借助直銷牌照的影響力從事直銷活動,。

雖然,，截至2018年12月底，持證直銷員數(shù)量仍達(dá)到334.7萬人,。然而,，緊縮政策之手已經(jīng)成為直銷巨頭前進(jìn)道路上的巨大障礙。

如如新在2021年財(cái)務(wù)報(bào)告中所言,，在有關(guān)其在中國大陸運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)的提示中:

我們在中國大陸的業(yè)務(wù)受到政府的高度監(jiān)管,，我們可能會被罰款或處罰；

如果中國大陸直銷法律法規(guī)的修改,、解釋或執(zhí)行導(dǎo)致我們業(yè)務(wù)模式的負(fù)面變化或一系列處罰,，我們的業(yè)務(wù)可能會受到極大的負(fù)面影響；

如果我們不能在中國大陸獲得額外的必要的國家和地方政府批準(zhǔn),，我們在中國大陸拓展業(yè)務(wù)的能力可能會受到負(fù)面影響,。

長江后浪推前浪[/s2/]

2020年，潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤在一篇文章中說,，他和一家跨國保健品公司在中國的CEO聊到了直銷模式的本質(zhì),、困境和未來。

微信商業(yè)的模式和直銷差不多,，以人作為聯(lián)系,，以信任作為武器。不同的是,，線下網(wǎng)絡(luò)被搬到了線上,。效率更高，傳播更廣,，根基更深,。微信業(yè)務(wù)的興起，粉碎了傳統(tǒng)的直銷模式,。

那么,，為什么選擇直銷模式的公司不學(xué)習(xí)微信業(yè)務(wù)呢？

這位CEO朋友跟我說:反應(yīng)慢,，沒把微信業(yè)務(wù)當(dāng)回事,。

嗯,。但也許，還有其他原因,。也許我不敢,。直銷公司持有牌照，合法經(jīng)營,。而很多微信業(yè)務(wù)游走在灰色邊界,，甚至使用傳銷。一個赤腳不怕穿鞋,，一個不敢越雷池一步,。

年薪百萬，海外旅游激勵,，低門檻快速起步,，分級分配制度...從商業(yè)模式到宣傳推廣，微信業(yè)務(wù)幾乎是靠著直銷的肩膀發(fā)展起來的,。

但微信業(yè)務(wù),，披著直銷的外衣，有她自己的“風(fēng)火輪”,。

中國有8億人擁有微信,。基于微信“連接一切”的能力,，可以實(shí)現(xiàn)商品的社交分享,、熟人推薦、朋友圈展示,，使得每個人的朋友圈都有可能被微信業(yè)務(wù)刷屏,。

隨著微信等社交新媒體崛起的紅利，去中心化的微信商業(yè)渠道,，以及近乎零成本的“病毒式”裂變營銷模式,，“微信商業(yè)”已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的特殊符號。據(jù)統(tǒng)計(jì),，2015年前后,，微信業(yè)務(wù)的從業(yè)人員已經(jīng)達(dá)到數(shù)千萬人。

微信業(yè)務(wù)從業(yè)人員多,，代表了一個真實(shí)需求的存在,。但任何商業(yè)模式都需要建立在合理的商業(yè)邏輯之上，否則技術(shù)的進(jìn)步總會讓商業(yè)模式找到新的突破口,，最終回歸正常的商業(yè)軌道,。

當(dāng)以微信為代表的社交App流量紅利逐漸下降時，短視頻的興起和直播間的“低價”讓微信業(yè)務(wù)的優(yōu)勢迅速下降。

“目前這兩個行業(yè)都在嚴(yán)格監(jiān)管之下,，最好的出路已經(jīng)過去,。通過這種模式重新品牌化的機(jī)會不大?！痹谡劦街变N和微信業(yè)務(wù)的發(fā)展前景時，一位從事直銷和微信業(yè)務(wù)十余年的業(yè)內(nèi)人士表示,。

劉潤在文章中小心翼翼地為直銷企業(yè)提出了幾點(diǎn)建議:一是從深度傳播到廣泛傳播,，從一棵樹到一張網(wǎng)；第二,，從終身事業(yè)到舞臺合作,；第三，是從產(chǎn)品的產(chǎn)銷一體化到產(chǎn)銷分離,。

在他看來,，“直銷公司的優(yōu)勢可能不是產(chǎn)品的生產(chǎn)，而是自己的銷售網(wǎng)絡(luò),?！?/p>

從迷信到理性，從瘋狂到冷靜,，如新危機(jī)的爆發(fā),，看似偶然，實(shí)則必然,。直銷這種由來已久的商業(yè)模式在中國該怎么辦,？目前還沒有人能給出最終答案。

*注:劉杰為化名,。

標(biāo)簽: