編輯|郁芳

圖片來源|作為新的官方微博

“為了證明產(chǎn)品好，曾經(jīng)有人在展示會(huì)上當(dāng)眾吃了新肥皂一樣好,?！?/p>

劉杰翻了翻微信,，發(fā)現(xiàn)幾年前離職時(shí),，被他封殺的前同事大多還在賣新的,。在他看來,，低層銷售往往因?yàn)榍捌诶щy而選擇退出,。但對(duì)于中高層代理來說，一旦自己的銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起來,，后面的團(tuán)隊(duì)和平臺(tái)會(huì)繼續(xù)提供補(bǔ)充,，“只要有人上線就行,。”

消費(fèi)行業(yè)日新月異,，關(guān)于直銷模式的爭議似乎沉寂了很久,。然而,，隨著湖北疫情的重新發(fā)酵，如新這個(gè)龐大而歷史悠久的直銷公司再次進(jìn)入公眾視野,。

據(jù)當(dāng)?shù)赝▓?bào),，2月21日晚至22日中午，武漢,、北京,、青島等地新增新冠肺炎陽性病例。這些案例追根溯源,，都指向如心公司在武漢舉辦的一次培訓(xùn),。

在關(guān)注疫情的同時(shí)，對(duì)新模式的關(guān)注和爭議也再次被提上了公眾的議事日程,。業(yè)外的人會(huì)驚訝,，如新依然有大量的追隨者，而業(yè)內(nèi)劉杰這樣的曾經(jīng)的從業(yè)者卻有著不一樣的味道,。

劉杰曾經(jīng)用公司內(nèi)部獎(jiǎng)勵(lì)積分換取新產(chǎn)品,。他感覺產(chǎn)品在使用中還是比較滿意的，感覺不是特別好,，但也不能說不好,。總的來說是正常的,。

“但隨著銷售水平的不斷下沉,，產(chǎn)品的推廣變得越來越離譜?！?/p>

日益萎縮的中國市場

作為全球知名的直銷巨頭,，如新集團(tuán)上一次引起廣泛關(guān)注，還是在2019年,，比如北京一位34歲的直銷員,，如新中國，聽從“導(dǎo)師”的建議,，感冒后拒絕看病,，喝如新果汁“排毒”，最后不幸去世,。

如此“離譜”的案件并非孤例,。由于輕信新型保健品,，病情嚴(yán)重會(huì)導(dǎo)致血液透析；吃了四年,，像新產(chǎn)品一樣,，卻從“紅斑狼瘡”變成了尿毒癥...在央視《法制報(bào)道》的相關(guān)報(bào)道中，一度將其描述為新用戶的“癡迷”。

真正讓劉杰覺得不對(duì)勁的是新的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,。作為如新上?？偛拷?jīng)銷商管理團(tuán)隊(duì)的一員，劉杰負(fù)責(zé)管理多個(gè)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì),。雖然在公開的規(guī)定中明確，銷售人員達(dá)到一定業(yè)績后可以獲得相應(yīng)的提成,。但在企業(yè)內(nèi)部,，還有另一套不對(duì)外公開的獎(jiǎng)金制度——一個(gè)人發(fā)展五級(jí)下線，可以獲得下線全部銷售額的5%提成作為獎(jiǎng)勵(lì)。

在這種機(jī)制的鼓勵(lì)下,，團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人的主要工作就是激勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員向線下發(fā)展,。同時(shí)，系統(tǒng)不允許越級(jí)溝通,。有問題只能找直線求助，不能隨意換隊(duì),。“(組長)每個(gè)月什么都不做就能吃他們的(線下)飯,?！眲⒔苷f,。

在《最高人民法院,、最高人民檢察院,、公安部關(guān)于辦理組織、領(lǐng)導(dǎo)MLM活動(dòng)刑事案件適用法律若干問題的意見》中,，對(duì)MLM作了如下界定:

以銷售商品,、提供服務(wù)等經(jīng)營活動(dòng)為名,，要求參與者通過繳納費(fèi)用或者購買商品,、服務(wù)等方式取得加入資格，按照一定順序形成層級(jí),，直接或者間接以發(fā)展人員數(shù)量作為獎(jiǎng)勵(lì)或者返利的依據(jù),，引誘、脅迫參與者繼續(xù)發(fā)展他人參與的傳銷活動(dòng)，騙取財(cái)物,，擾亂經(jīng)濟(jì)社會(huì)秩序,。組織內(nèi)部參與傳銷人員超過30人,，層級(jí)在三級(jí)以上的,，對(duì)組織者進(jìn)行處罰,。

雖然內(nèi)部獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制存在爭議,，但這并不能影響如新在直銷行業(yè)的地位。據(jù)美國直銷雜志《直銷新聞》公布的“DSN全球100強(qiáng)”顯示,，2021年,，如新以25億美元的營收位列全球直銷企業(yè)第六位。

比如新財(cái)報(bào)顯示,，雖然中國市場交易額一直占據(jù)頭把交椅,，但無論是交易額還是業(yè)績占比都在逐年下滑,。

2013年，中國市場實(shí)現(xiàn)13.63億美元的銷售業(yè)績,，成為如新的絕對(duì)頭部市場,，其全球銷售額占比43%。然而這樣的巔峰狀態(tài)很難持續(xù),，雖然如新的全球銷量一直在上升。2021年7.31億美元的業(yè)績,，成為2013年以來銷量和全球銷量最低的一年,。

在這個(gè)過程中,，《人民日報(bào)》發(fā)表的一系列報(bào)道成為了如新高歌猛進(jìn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn),。

2013年,，站在發(fā)展巔峰的如心中國，不僅達(dá)到了在中國的業(yè)績巔峰,，還完成了在上海的創(chuàng)新總部。

2014年,，《人民日報(bào)》連續(xù)刊登了三篇報(bào)道,，分別是如新如何編織謊言、如新如何俘獲人心,、如新公司如何在美國屢遭處罰,、斯坦福大學(xué)如何公開與其決裂,，引發(fā)市場軒然大波,。

這種影響甚至蔓延到了新美大市場,，導(dǎo)致其股價(jià)大幅下跌。

即便如此,，中國仍是如新的主要目標(biāo)。比如,，Nuxin中國區(qū)總裁鄭重聲明，為了把握線上消費(fèi)轉(zhuǎn)移的趨勢,，Nuxin搭建了直播平臺(tái),，并在疫情期間搭建了Nuxin watch小程序。

與此同時(shí),，如新也在加大在中國的投資,。目前全國已建成41家體驗(yàn)店,、大中華區(qū)創(chuàng)新總部園,、9個(gè)倉庫、2個(gè)工廠,。

但輿論的基調(diào)已經(jīng)無法逆轉(zhuǎn),。

如新并非孤例?？v觀眾多進(jìn)入中國的海外直銷巨頭,，如新的經(jīng)歷幾乎成了每一個(gè)直銷巨頭發(fā)展的寫照。

1990年,，雅芳進(jìn)入中國廣州市場,。在那個(gè)市場還處于蒙昧的年代，中國大部分女性對(duì)化妝品的了解非常有限,，市場上的產(chǎn)品非常單一,。

以一個(gè)衣著光鮮、口齒伶俐的“雅芳小姐”進(jìn)入市場的雅芳,，一時(shí)間引領(lǐng)了中國整個(gè)護(hù)膚美妝市場的發(fā)展潮流,，也獲得了啟蒙市場的紅利。

雅芳進(jìn)入中國的最初幾年,，幾乎每年都要開幾十家分店,。一度其招募的直銷員達(dá)到35萬人。1997年,，雅芳中國營業(yè)收入超過10億元人民幣,。

同時(shí)，巨大的市場潛力也吸引了各路巨頭涌入中國:

1995年4月,，安利(中國)日用品有限公司正式開始運(yùn)營,；

1995年12月，特百惠(中國)有限公司成立,，1996年底正式開業(yè),；

1996年3月,，玫琳凱中國分公司在上海正式開業(yè)...

那是一個(gè)傳銷還沒有被定義為非法的時(shí)代,。

在英語的定義中，沒有直銷和傳銷的區(qū)分,，只有單層次和多層次的類型,。這種模式剛進(jìn)入中國的時(shí)候叫MLM，不管是單級(jí)還是多級(jí),。隨著政策的真相空和市場的熱情,，海外巨頭迎來了短暫的蜜月期。

與此同時(shí),，多層次傳銷的“孿生兄弟”傳銷也開始出現(xiàn),。這種拉人頭,、收入場費(fèi)的騙錢活動(dòng)，上世紀(jì)90年代在中國遍地開花,。

1997年,，形勢越來越嚴(yán)峻，從廣東淡水,、湖南星沙聚集數(shù)十萬人的MLM組織,，到層出不窮的各種MLM公司...與此同時(shí)，全國各地出現(xiàn)了大量攜款潛逃的MLM公司和流動(dòng)的MLM難民,。

傳銷作為一種“經(jīng)濟(jì)邪教”,，已經(jīng)成為惡性事件的高發(fā)區(qū)。

這樣的亂象引起了監(jiān)管部門的注意,。1995年至1996年,，國務(wù)院和原國家工商行政管理局下發(fā)通知，停止審批和清理多層次傳銷企業(yè),。但是情況并沒有改善,。

1998年4月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于禁止MLM活動(dòng)的通知》,，采取“一刀切”的措施,，對(duì)整個(gè)MLM行業(yè)進(jìn)行徹底整頓，要求合法的直銷公司設(shè)立店鋪銷售商品和提供服務(wù),。

從此,，“直銷”成為這種業(yè)態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)表述。在這個(gè)涉及整個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型中,，雅芳和安利比較成功,。

其中雅芳最“聽話”，停止直銷,，轉(zhuǎn)向?qū)Ｙu店和專柜,，開始零售；安利雖然開店了,，但仍然繼續(xù)以業(yè)務(wù)員的形式實(shí)行“多層次直銷”,。

2005年4月，中國為履行入世承諾,，開放了直銷業(yè),，商務(wù)部和原國家工商行政管理總局批準(zhǔn)其在北京、天津和廣東開展直銷試點(diǎn),。雅芳成為唯一的直銷試點(diǎn)公司,。2005年8月，《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止MLM條例》頒布,，單級(jí)直銷成為我國唯一合法的直銷形式,。

2006年2月22日,，雅芳獲得了第一張直銷牌照，這也讓雅芳陷入了“零售還是直銷”的兩難境地,。經(jīng)過多次業(yè)務(wù)調(diào)整和換帥,，2020年3月，巴西美妝集團(tuán)NaturaampCo以37億美元收購雅芳,。

2021年7月,，中國第一家獲得直銷牌照的公司雅芳(中國)有限公司在商務(wù)部直銷行業(yè)管理官網(wǎng)消失，原來的90家直銷企業(yè)變成了89家,。

另一方面,，一直穩(wěn)坐全球直銷行業(yè)頭把交椅的安利，卻不得不面對(duì)業(yè)績持續(xù)下滑的局面,。根據(jù)《直銷新聞》公布的“DSN全球直銷100強(qiáng)排行榜”,，安利的營業(yè)收入從2013年的113億美元逐漸下降到2021年的85億美元。

有人退出,，有人倒下,，有人倒下。

2018年底,，持牌企業(yè)全健“MLM門”事件爆發(fā),，引發(fā)行業(yè)震動(dòng)；2019年,，國家市場監(jiān)督管理總局和13個(gè)部門開展了為期100天的整治醫(yī)療保健市場亂象的活動(dòng),。直銷行業(yè)也迎來了極其嚴(yán)厲的監(jiān)管審查。

2019年2月14日,，商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰在新聞發(fā)布會(huì)上表示,，商務(wù)部已暫停直銷相關(guān)審批和備案。

2021年9月30日,，市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于核實(shí)直銷企業(yè)以合作方式轉(zhuǎn)讓直銷業(yè)務(wù)許可的通知》,，要求各省級(jí)市場監(jiān)管部門對(duì)在本省(區(qū)、市)注冊的直銷企業(yè)進(jìn)行一次摸底調(diào)查,，梳理調(diào)查內(nèi)容,，包括:2019年以來直銷企業(yè)股權(quán)變更及設(shè)立控股子公司情況；直銷企業(yè)的合伙人及關(guān)聯(lián)方是否掛靠直銷企業(yè),，以直銷企業(yè)的名義并借助直銷牌照的影響力從事直銷活動(dòng),。

雖然,，截至2018年12月底,，持證直銷員數(shù)量仍達(dá)到334.7萬人。然而,，緊縮政策之手已經(jīng)成為直銷巨頭前進(jìn)道路上的巨大障礙,。

如如新在2021年財(cái)務(wù)報(bào)告中所言,，在有關(guān)其在中國大陸運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)的提示中:

長江后浪推前浪[/s2/]

2020年,，潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤在一篇文章中說,，他和一家跨國保健品公司在中國的CEO聊到了直銷模式的本質(zhì)、困境和未來,。

年薪百萬,，海外旅游激勵(lì)，低門檻快速起步,，分級(jí)分配制度...從商業(yè)模式到宣傳推廣,，微信業(yè)務(wù)幾乎是靠著直銷的肩膀發(fā)展起來的,。

但微信業(yè)務(wù)，披著直銷的外衣,，有她自己的“風(fēng)火輪”,。

中國有8億人擁有微信?；谖⑿拧斑B接一切”的能力,，可以實(shí)現(xiàn)商品的社交分享、熟人推薦,、朋友圈展示,，使得每個(gè)人的朋友圈都有可能被微信業(yè)務(wù)刷屏。

隨著微信等社交新媒體崛起的紅利,，去中心化的微信商業(yè)渠道,，以及近乎零成本的“病毒式”裂變營銷模式，“微信商業(yè)”已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特殊符號(hào),。據(jù)統(tǒng)計(jì),，2015年前后，微信業(yè)務(wù)的從業(yè)人員已經(jīng)達(dá)到數(shù)千萬人,。

微信業(yè)務(wù)從業(yè)人員多,，代表了一個(gè)真實(shí)需求的存在。但任何商業(yè)模式都需要建立在合理的商業(yè)邏輯之上,，否則技術(shù)的進(jìn)步總會(huì)讓商業(yè)模式找到新的突破口,，最終回歸正常的商業(yè)軌道。

“目前這兩個(gè)行業(yè)都在嚴(yán)格監(jiān)管之下，最好的出路已經(jīng)過去,。通過這種模式重新品牌化的機(jī)會(huì)不大,。”在談到直銷和微信業(yè)務(wù)的發(fā)展前景時(shí),，一位從事直銷和微信業(yè)務(wù)十余年的業(yè)內(nèi)人士表示,。

劉潤在文章中小心翼翼地為直銷企業(yè)提出了幾點(diǎn)建議:一是從深度傳播到廣泛傳播，從一棵樹到一張網(wǎng),；第二,，從終身事業(yè)到舞臺(tái)合作；第三,，是從產(chǎn)品的產(chǎn)銷一體化到產(chǎn)銷分離,。

在他看來，“直銷公司的優(yōu)勢可能不是產(chǎn)品的生產(chǎn)，而是自己的銷售網(wǎng)絡(luò),?！?/p>

從迷信到理性,，從瘋狂到冷靜,，如新危機(jī)的爆發(fā)，看似偶然,，實(shí)則必然,。直銷這種由來已久的商業(yè)模式在中國該怎么辦？目前還沒有人能給出最終答案,。

*注:劉杰為化名,。