生鮮電商為什么進(jìn)軍微信業(yè)務(wù),？主要有兩個(gè)原因,。一是其原有的商業(yè)模式在一定程度上遇到了瓶頸，二是看到了微信業(yè)務(wù)的巨大價(jià)值,。但并不是所有的產(chǎn)品都適合微信業(yè)務(wù),。

受到新農(nóng)民張大發(fā)賣櫻桃案例的啟發(fā)，想嘗試微信生意,。某知名生鮮電商副總裁向筆者透露,。他做微信生意的思路大致是:在全國不同城市尋找一些吃貨(類似于KOL)，然后利用這些KOL發(fā)展下一層次的微信業(yè)務(wù),，從而擴(kuò)大銷量,。

不管這個(gè)方法是否可行，還是回到問題的根本:生鮮電商為什么要做微信生意,？生鮮電商在微信業(yè)務(wù)中有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),？

微信業(yè)務(wù)從誕生之日起就備受爭(zhēng)議。最大的爭(zhēng)議在于:一方面,，微信雖然是強(qiáng)關(guān)系,，但社交更多，商務(wù)功能相對(duì)較弱,。同時(shí),，微信業(yè)務(wù)在經(jīng)歷了朋友圈早期的“暴力刷屏”后，營銷效果已經(jīng)大打折扣,。另一方面,，微信業(yè)務(wù)榮，多級(jí)公司,，深陷傳銷,。因?yàn)殇N售層級(jí)多，售后服務(wù)存在很大隱患,，損害消費(fèi)者權(quán)益,，造成負(fù)面口碑,。

2016年，微信用戶數(shù)為9.27億,，占中國總?cè)丝诮种?，活躍用戶數(shù)接近7億，占中國總?cè)丝诘囊话?。無論如何,，微信業(yè)務(wù)有其固有的商業(yè)價(jià)值是毋庸置疑的。畢竟,，商業(yè)是人之所在,。

1。生鮮電商為什么要做微信生意,？

這家生鮮電商已經(jīng)在業(yè)內(nèi)樹立了很高的口碑,，銷售收入已經(jīng)達(dá)到幾億元。為什么進(jìn)軍微信業(yè)務(wù),？主要有兩個(gè)原因。一是原有的商業(yè)模式在一定程度上遇到了瓶頸,，二是看到了微信業(yè)務(wù)的巨大價(jià)值,。

生鮮電商為什么會(huì)遇到瓶頸？這是由其固有的商業(yè)模式?jīng)Q定的,。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”日漸火熱,，國內(nèi)生鮮電商呈現(xiàn)井噴之勢(shì)，吸引了大量風(fēng)險(xiǎn)投資人,。從模式上看,，國內(nèi)生鮮電商可謂是五花八門，模式各異,?？偨Y(jié)一下，以褚橙起家的本來生活網(wǎng)走的是高端和地方特色產(chǎn)品的道路,。脫脫實(shí)業(yè)有限公司起步較早,，走的是高端路線,，目標(biāo)是服務(wù)在京消費(fèi)能力強(qiáng)的階層,。菜籃子網(wǎng)走的是大眾消費(fèi)路線,。深耕河南市場(chǎng)，價(jià)格與超市相當(dāng),，有的甚至比超市還便宜,。因此，它獲得了小農(nóng)婦女更好的發(fā)展,，并經(jīng)歷了從超市的發(fā)展,。上海廚易時(shí)代創(chuàng)始人沈認(rèn)為,，生鮮電商的高成本是制約其發(fā)展的最大瓶頸,。沈認(rèn)為，在生鮮電商的成本構(gòu)成中,，除了物流和破損,，很大一塊是最后一公里的物流配送。為此,，他將用配送站取代業(yè)務(wù)人員,。另一類生鮮電商看到B2C太難做，干脆放棄C端,，玩起了B2B,。比如連鎖農(nóng)戶，針對(duì)的是餐飲渠道,。

盡管生鮮電商模式各異,，但生鮮電商仍然難以盈利。筆者認(rèn)為無利可圖的原因有:一是產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化,，導(dǎo)致很多人難以調(diào)整,；二是倉儲(chǔ)物流成本高；第三,，損耗高,；第四，流量成本不斷增加,。

2,。成功之路

說到農(nóng)產(chǎn)品微信生意，熟悉農(nóng)業(yè)的朋友可能會(huì)想到一個(gè)經(jīng)典案例,，那就是張大發(fā)賣櫻桃的案例,。張大發(fā)在山東煙臺(tái)做的是煙臺(tái)當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品——車?yán)遄印?/p>

張大發(fā)賣櫻桃之前，主要渠道是電商平臺(tái)(淘寶,、天貓,、Paipai.com、JD.COM等).借助上述平臺(tái),，張大發(fā)的車?yán)遄右恢辟u得不溫不火。2015年3月，張大發(fā)意識(shí)到了微信和微信業(yè)務(wù)的重要性,，于是開始搭建產(chǎn)品型社區(qū)做微信業(yè)務(wù),。很快，他建立了幾個(gè)群,，招了800多個(gè)微信業(yè)務(wù),。2015年5月18日至6月12日是當(dāng)年的櫻花季。這15天,，張大發(fā)賣出了8萬多箱櫻桃,，銷售收入超過1000萬元。

張大發(fā)的思路是先有粉絲,，再賣產(chǎn)品,。有了人，有了初步的品牌定位,，張大發(fā)接下來的問題就是建立分銷,、價(jià)格、培訓(xùn)體系,。第一個(gè)問題是建立多層次的農(nóng)產(chǎn)品流通體系,。一般來說，農(nóng)產(chǎn)品利潤小空,，不支持采用兩級(jí)以上的分銷體系,。因此，采用兩級(jí)分銷系統(tǒng)更為合適,。張大發(fā)在價(jià)格上講究公開透明。首先,，張大發(fā)只和一級(jí)經(jīng)銷商接觸,。其次，價(jià)格體系公開透明,，對(duì)所有經(jīng)銷商一視同仁,。他不會(huì)認(rèn)為一個(gè)經(jīng)銷商會(huì)僅僅因?yàn)殇N量大而傾斜價(jià)格。

張大發(fā)認(rèn)為,，部分農(nóng)特產(chǎn)品出現(xiàn)問題的概率較大,，微信商家對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)缺乏了解,，需要加強(qiáng)培訓(xùn),。張大發(fā)自己定標(biāo)準(zhǔn)，親自提供售后服務(wù),，避免售后體系混亂,，互相推諉?？诒畼O其重要,。如果消費(fèi)者有不好的體驗(yàn)，就會(huì)在朋友圈分享,。

農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化很難,。比如氣候不同，土質(zhì)不同,，田間管理程度不同，都會(huì)導(dǎo)致品質(zhì)不同,，可能會(huì)給消費(fèi)者帶來認(rèn)知失衡,，認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定，從而導(dǎo)致差評(píng),。張大法會(huì)在和合作社合作的時(shí)候,，要求合作社制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),，要求所有農(nóng)戶統(tǒng)一執(zhí)行這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化,，從源頭上控制質(zhì)量,。提高物流的可控性,，并不意味著只有自建物流系統(tǒng)這一條路，當(dāng)然也沒有實(shí)力去建,。在可控范圍內(nèi)，也可以做好物流控制,，比如在包裝上,，根據(jù)櫻桃的特性，通過經(jīng)驗(yàn)找到一些更合適的包裝,。另外，在線路規(guī)劃上,，可以選擇干線物流盡快到位減少中轉(zhuǎn),，到地方后再選擇同城物流配送,。這就大大減少了物流中轉(zhuǎn)過程造成的損失。

既然張大發(fā)已經(jīng)成功做了微信生意，做到了幾千萬的銷售收入,，那么微信生意是不是生鮮電商擺脫困境的唯一出路,？事實(shí)并非如此,。首先，張大發(fā)的櫻桃是季節(jié)性產(chǎn)品,。對(duì)于生鮮電商來說,，其部分產(chǎn)品(如具有地方特色的季節(jié)性產(chǎn)品)可以嘗試微信業(yè)務(wù),，但其常規(guī)產(chǎn)品不一定適合微信業(yè)務(wù)。而且微信業(yè)務(wù)并沒有解決目前生鮮電商盈利的根本問題,。也沒有解決電子商務(wù)中的物流問題,。

由于生鮮產(chǎn)品的特點(diǎn),，對(duì)新鮮度和物流的要求較高。這些都嚴(yán)重制約了生鮮產(chǎn)品在網(wǎng)上的銷售,。而生鮮電商是微信業(yè)務(wù),，微信業(yè)務(wù)不囤貨,。消費(fèi)者只要在朋友圈點(diǎn)一下單，就可以配送生鮮電商,?！吧r電商+微信商家”的模式,，恰恰相當(dāng)于在原有生鮮電商的基礎(chǔ)上,，通過朋友圈延伸與消費(fèi)者的接觸,。它的作用可能更多的是引流和提升銷量，但并沒有觸及到原有生鮮電商的核心,，很難提升生鮮電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

另外,，微信業(yè)務(wù)采用至少兩級(jí)，售后服務(wù)可能會(huì)有問題,，造成負(fù)面口碑。這可能會(huì)導(dǎo)致更高的售后成本和物流倉儲(chǔ)成本,。

3,。生鮮電商應(yīng)該怎么做微信生意

相比電商,，微信業(yè)務(wù)中的維護(hù)成本還是比較低的。同時(shí)其影響力也不比電商差,。目前,，人們?cè)谏缃幻襟w上花費(fèi)的時(shí)間越來越多,，我們也可以考慮利用微信業(yè)務(wù)來銷售一些生鮮產(chǎn)品。但是,，并不是所有的產(chǎn)品都適合微信業(yè)務(wù)，在微信業(yè)務(wù)中需要注意一些措施,。

利用微信業(yè)務(wù)銷售生鮮產(chǎn)品,，首先要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行篩選,。涉及到對(duì)新鮮度要求高，難以存儲(chǔ)和物流的產(chǎn)品,，盡量不要碰。因?yàn)榧夹g(shù)難度太大,，成本會(huì)不可控。生鮮產(chǎn)品中,，適合做微信生意的是那些容易季節(jié)性儲(chǔ)存,，物流難度不大的，比如蘋果,、櫻桃,、橙子等。利用社交圈推廣特定群體,。生鮮產(chǎn)品的市場(chǎng)還是很大的，如何利用好微信等社交軟件進(jìn)行宣傳是一門很大的學(xué)問,。我們的朋友圈總會(huì)有很多人愛炫耀美食，我們身邊也有很多美食達(dá)人,。他們知道哪個(gè)地區(qū)的產(chǎn)品有特色,，他們精致的食物讓你覺得不可思議。

你非常愿意嘗試這些朋友推薦的東西,。所以生鮮產(chǎn)品想做微信生意，一定要抓住這些人進(jìn)行宣傳,。其次,，這些人的影響力必須足夠大,。換句話說，他的朋友圈里一定有很多朋友,。這可以通過聚集朋友的贊來找到這樣的人,。

找到這些人后,，利用他們進(jìn)行宣傳和品鑒活動(dòng)。人們對(duì)免費(fèi)的東西幾乎沒有抵抗力,。免費(fèi)品鑒活動(dòng)靠集贊走紅的時(shí)候,，基本沒失敗過。找到這樣的人后,，盡量把這些愛吃的人拉到一個(gè)圈子里,，然后進(jìn)行交流。根據(jù)他們對(duì)某類產(chǎn)品的好評(píng)來決定推廣什么樣的產(chǎn)品,。降低因盲目推廣產(chǎn)品而無市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

做微信生意,，一定要和社群融合,。社交電商的關(guān)鍵是弱關(guān)系能否轉(zhuǎn)化為強(qiáng)關(guān)系,。張大發(fā)和土豆姐姐通過微信業(yè)務(wù)取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)，但他們最大的優(yōu)勢(shì)不在于微信業(yè)務(wù),，而在于他們眾多的社區(qū)和他們堅(jiān)持不懈的社區(qū)維護(hù),。是社群的維護(hù)讓粉絲從弱關(guān)系變成強(qiáng)關(guān)系，最終沿著核心層和外圍層的路徑擴(kuò)散,，這說明微信商業(yè)粉絲的數(shù)量和銷售收入都在增加,。

生鮮電商要想進(jìn)入微信業(yè)務(wù)領(lǐng)域，僅僅依靠微信業(yè)務(wù)是不夠的,。其成功的關(guān)鍵在于成功利用社區(qū),。微信業(yè)務(wù)中的生鮮線上到線下。因?yàn)樯r產(chǎn)品的物流和倉儲(chǔ)成本,，暫時(shí)不宜建立大規(guī)模的冷鏈。

為了節(jié)約成本,，要把線上渠道和線下零售網(wǎng)點(diǎn)結(jié)合起來,，把貨分批送到社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)，再通過社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)配送給客戶,。利用微信中好友的轉(zhuǎn)發(fā)量，提高產(chǎn)品的知名度,，增加產(chǎn)品的銷量,。在國內(nèi)冷鏈建設(shè)不完善的情況下,，可以采用分布式倉儲(chǔ)(類似愛鮮蜂,、樓口)的模式作為過渡。

總之,，生鮮電商進(jìn)入微信業(yè)務(wù),，一定要繞過陷阱，拿到花,。微信業(yè)務(wù)在一定階段可以幫助企業(yè)獲得增量，但從根本上來說,，生鮮電商還得依靠自身商業(yè)模式的迭代來尋找出路,。

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)傳媒_趙