編輯導(dǎo)讀:私域流量近年來成為各大品牌和企業(yè)的主要運(yùn)營模式,，并在疫情的催化下蓬勃發(fā)展,。但是私域流量的運(yùn)營并不是拉個(gè)微信群，發(fā)個(gè)廣告那么簡單。本文將從六個(gè)方面進(jìn)行分析,，希望對(duì)你有所幫助,。

如果公共領(lǐng)域流量是大海,，那么用戶就是魚,，想要釣魚就需要魚餌。起初，漁民很少,，沒有好的魚餌也能釣到很多魚,。但是隨著釣魚的人越來越多，魚的選擇也多了,，嘴也在養(yǎng),。只有花更多的錢，買更好的餌,，魚才會(huì)上鉤,。

商業(yè)也是如此。淘寶和Tik Tok的流量越來越貴,，實(shí)體店租金一路上漲,，競爭對(duì)手層出不窮，獲客成本自然水漲船高,。更要命的是,，買的流量是一次性的。無論是否轉(zhuǎn)化,，用戶都要支付數(shù)倍的費(fèi)用才能進(jìn)入商店。

很多做淘寶和天貓的人,，表面光鮮,，每天幾百單，但是到了年底,，扣除買流量的錢,，辛辛苦苦干了一整年，最后還是給平臺(tái)打工,。

那我們能不能自己挖個(gè)池塘,，把海里的魚抓起來，不急著賣,，放在池塘里養(yǎng)一段時(shí)間,，喂飽了，等它們多生幾條小魚或者養(yǎng)肥一點(diǎn)再賣,？于是,，私域流量在疫情的催化下誕生并蓬勃發(fā)展。

私有域流量是指可以隨時(shí)到達(dá),、自由控制,、重復(fù)使用、免費(fèi)使用的私有用戶流量,。

私域流量和微信不一樣,。微信只是一個(gè)載體。憑借社交網(wǎng)絡(luò)、去中心化,、內(nèi)容形式多樣,、自由掌控，是最適合私域流量的平臺(tái),。小米社區(qū)是米粉聚集地,，官方可以直達(dá)，免費(fèi),，多次,。誰能說這不是小米的私有域流量池？

首先,，成為私有領(lǐng)域的更深層次的好處

為什么要私了,？很多人會(huì)說，私域可以讓用戶回購,，提高GMV,，解決留存問題等。在我看來,，這些都是表面的,，更深層次的，真正有利于企業(yè)的,。

1.洞察用戶需求

企業(yè)的核心競爭力在于產(chǎn)品,，只有符合用戶需求的產(chǎn)品才算是好產(chǎn)品。

以前企業(yè)離用戶太遠(yuǎn),，中間要經(jīng)過層層經(jīng)銷商,，無法直接和用戶互動(dòng)，了解用戶需求,。問卷和訪談的結(jié)果往往有偏差,。所以我們經(jīng)常聽說，一個(gè)知名的,、成熟的快消企業(yè),，每年開發(fā)幾百個(gè)新產(chǎn)品，成功率不到5%,。

做私有域可以拉近企業(yè)與用戶的距離,。通過私域的各種交互，輕松積累大規(guī)模,、多維度的用戶數(shù)據(jù),，包括內(nèi)容交互數(shù)據(jù)、社交交互數(shù)據(jù),、活動(dòng)交互數(shù)據(jù),、購物交互數(shù)據(jù),、線上消費(fèi)數(shù)據(jù)，從而繪制更清晰,、立體,、生動(dòng)的用戶畫像，有針對(duì)性地開發(fā)產(chǎn)品,。

讓我們把它變小,。你看了幾十個(gè)或者幾百個(gè)用戶的朋友圈之后，總會(huì)對(duì)他們是誰,，有什么特點(diǎn),，喜歡什么有更清晰的認(rèn)識(shí)。

2.服務(wù)升級(jí)

售后,，指導(dǎo),，解決問題，在我看來,，這些是服務(wù)最起碼的要求,。只有提供獨(dú)特的信息服務(wù)，才能牢牢捆綁用戶的心,。

有一家賣貓糧的公司叫原味貓糧,，私域大概有30個(gè)寵物顧問，有醫(yī)生專家組,，有行為訓(xùn)練組,，有營養(yǎng)專業(yè)組。醫(yī)生有知名線下寵物連鎖醫(yī)院的管理人員和臨床醫(yī)生,。他們擁有豐富的寵物醫(yī)療專業(yè)知識(shí)和臨床經(jīng)驗(yàn),，可以24小時(shí)在線解答用戶輕醫(yī)問題,，并提供免費(fèi)遠(yuǎn)程診斷...

傳統(tǒng)渠道,，沒有辦法直接接觸用戶，所以沒有辦法升級(jí)服務(wù),。要知道用戶不是KPI上的一串?dāng)?shù)字或者指標(biāo),，而是活生生的人站在背后。用心就能贏得芳心,。

3.影響用戶的心智

用戶進(jìn)入私域流量池后,，我們可以通過朋友圈、私聊,、社區(qū),、視頻號(hào)、微信官方賬號(hào)的內(nèi)容輸出持續(xù)影響用戶心智:向他們銷售客單價(jià)更高,、毛利更高的產(chǎn)品,；推廣活動(dòng)時(shí),，有更強(qiáng)的曝光，更高的轉(zhuǎn)化,；讓他們分裂,，做舊，帶來新的...

以直播場景為例:

直播首先要從平臺(tái)購買,。很有可能是買來的用戶第一次進(jìn)直播間,，第一次見主播。他們不理解,，沒有信任,。能否轉(zhuǎn)化，完全取決于主播的個(gè)人能力,。

有了私域,，做直播就不一樣了。

開播前一周,，我們通過微信官方賬號(hào),、視頻號(hào)、朋友圈文案,、海報(bào)等形式與用戶互動(dòng),。通過爆款預(yù)測、福利預(yù)測等內(nèi)容,，引起他們的好奇心,，為官方直播造勢。再加上日常私人領(lǐng)域培養(yǎng)出來的信任感和親切感,，會(huì)大大促進(jìn)用戶對(duì)直播的期待和興趣,。

在正式開播前，可以在私域反復(fù)提醒和達(dá)成,，然后通過搶紅包,、限時(shí)福利等運(yùn)營手段來提升直播上座率。

在直播中,，還可以將精彩瞬間,、個(gè)別產(chǎn)品講解、特色產(chǎn)品等直播切片丟入私域,，提高轉(zhuǎn)化率,。

直播結(jié)束后，進(jìn)行精彩回顧,，再次宣傳重點(diǎn)信息和重要產(chǎn)品,，進(jìn)行二次改造。

這樣一點(diǎn)點(diǎn)影響用戶的心智,，直播之間的數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化率都比花錢直接買流量要高,。

第二,，私域的核心是信任。

很多人有個(gè)誤區(qū),，做私域,，一上來就直接賣貨。

私域的背后是活生生的人,，有感情,、有溫度、有價(jià)值的人,。設(shè)身處地為他人著想,。作為用戶，你剛加了微信,，結(jié)果一上來,，我就給你發(fā)了很多產(chǎn)品信息，讓你付錢,，在buy buy買,。你會(huì)開心嗎？會(huì)對(duì)企業(yè)有好感嗎,？

我很贊同波司登董事朱的觀點(diǎn):“私域不是為了收獲流量,，而是把你的產(chǎn)品，你的品牌理念傳遞給消費(fèi)者,，然后提供相應(yīng)的服務(wù),。他很滿意，對(duì)品牌有好感,，然后順便做點(diǎn)小生意,。”

商業(yè)的本質(zhì)是什么,？貨物交換,。做生意賺錢的本質(zhì)是什么？信任,。沒有信任,，就沒有交換,。

品牌解決的問題是什么,？還是信任。鄰居買賣,，靠的是信任,，我相信你的產(chǎn)品是好的，你不會(huì)騙我,。想要把自己的產(chǎn)品賣給陌生人,，就需要通過“品牌”這個(gè)中介來解決所謂的信任問題,，讓用戶相信這個(gè)品牌的一切都是好的。

私有領(lǐng)域也是如此,。不是批量吸粉的流水線,，也不是無知的推廣廣告。而是通過私域的渠道與用戶建立關(guān)系,，依靠你的產(chǎn)品,、你的服務(wù)、你的內(nèi)容,、你的運(yùn)營產(chǎn)生信任,。即使其他公司宣傳的產(chǎn)品質(zhì)量更好，價(jià)格更低,，我也愿意向你購買,，因?yàn)槲蚁嘈拍恪?/p>

為什么社區(qū)團(tuán)購這么火？為什么團(tuán)長的資源會(huì)被巨頭搶購,？無非是團(tuán)長對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和社區(qū)有一定的信任感,。相比看不見摸不著的平臺(tái)，用戶更愿意向身邊的人和自己相信的人下單,。

如何與私域用戶建立聯(lián)系,，產(chǎn)生信任？

在日常交流中,，我們經(jīng)常會(huì)說“以后我會(huì)經(jīng)常聯(lián)系你的”這句話,。那么，我們和所有的人都保持聯(lián)系嗎,？只有那些和你有利害關(guān)系的人,。

私有領(lǐng)域也是如此。只有先為用戶創(chuàng)造長期價(jià)值,，他們才會(huì)愿意和你發(fā)生關(guān)系,，進(jìn)而產(chǎn)生信任。

產(chǎn)品是一切價(jià)值的基礎(chǔ),，不用多說,。此外，有三種方法可以為私有領(lǐng)域的用戶創(chuàng)造長期價(jià)值:

1)陪伴用戶成長

用戶不僅可以獲得產(chǎn)品本身的功能價(jià)值,，還可以成長,。比如年糕媽媽，不僅賣母嬰產(chǎn)品,，還在私密區(qū)域教授育兒知識(shí),，教用戶如何做一個(gè)好媽媽。

2)效益價(jià)值

用戶進(jìn)入私域后,，可以獲得別處沒有的價(jià)值收益,。比如內(nèi)容稀缺,，很少見到的大咖分享，新品優(yōu)先購買,，特定折扣,，特定款式...

做朋友吧

私域不是廣告平臺(tái)，用戶也不是神,。運(yùn)營商只有把自己放在用戶的位置上,，才能真正和用戶成為朋友。

我家小區(qū)附近有一家情侶洗車店,，周圍不到200米,，中間隔著兩家連鎖洗車店。價(jià)格差不多,，但是設(shè)備,、裝修、服務(wù)明顯高一些,。但每次路過,，夫妻店旁邊都排著長隊(duì)，連鎖洗車店卻空無一人,。為什么,？

我去體驗(yàn)了一次后才明白，夫妻店真的是把顧客當(dāng)朋友,，不卑不亢,，抱著交朋友的心態(tài)做生意。調(diào)侃,，開玩笑,，小修小補(bǔ)，和客戶像朋友一樣相處,，連鎖店,？顧客被視為一個(gè)企業(yè)，這是沒有人情味的,。在水平差不多的前提下,，客戶會(huì)選擇哪個(gè)不言而喻。

第三,，確立人員,，打造IP

成為私有域的第一步是建立個(gè)人設(shè)置并創(chuàng)建一個(gè)IP。這樣用戶進(jìn)入私域后就會(huì)知道你是誰,，你能提供什么價(jià)值,？對(duì)他有什么用,？否則引流進(jìn)來后,，用戶會(huì)很迷茫,，也很浪費(fèi)資源。

人們應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品,。你是做職場教育的,，你是圍繞媽媽和寶寶來造人的。即使用戶愿意進(jìn)入私域,，對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展也沒有價(jià)值,，無法改變。

要?jiǎng)?chuàng)建個(gè)性化設(shè)計(jì),，我們必須明確兩個(gè)屬性:

1)函數(shù)屬性

人性化設(shè)計(jì)能給用戶提供什么價(jià)值,？一定是極端稀缺的。比如可以提供專業(yè)干貨知識(shí),，全天解決用戶問題,，享受最低折扣...

2)個(gè)性屬性

一個(gè)人是怎樣的人？通過朋友圈文案,、評(píng)論贊,、語言風(fēng)格展現(xiàn)個(gè)性形象。比如愛分享育兒經(jīng)驗(yàn),，隨和寶媽,，搞笑運(yùn)營boss...

然后，細(xì)化人員配置,，可以按照下表入座:

第四,，私有域用戶引流渠道

很多人認(rèn)為只要建立私域，企業(yè)流量增長的問題就解決了,。這是謬論,。私域更多的是對(duì)用戶的精細(xì)化運(yùn)營，增長只是其功能之一,。

以文章開頭做的類比為例,。如果你建了一個(gè)池塘(私有領(lǐng)域)，你不能指望它自己能養(yǎng)魚,。第一,，你得去海里(公共領(lǐng)域)抓魚。做私域,，首先需要引流,。目前，常見的排水方式有四種:

1)線下商店

花錢租門面,，無非就是看中了這個(gè)門面,。每一個(gè)路過的，在店里咨詢的，買東西的用戶,，都可以從線下在線導(dǎo)入,，進(jìn)入私有域流量池。

2)電子商務(wù)平臺(tái)

在快遞里放一個(gè)小卡片,，上面有微信二維碼和短期價(jià)值,，消費(fèi)者有興趣就加。

我認(rèn)識(shí)一個(gè)電商,，在淘寶上賣東西不賺錢,，甚至還要付溢價(jià)。通過包裝小卡,，將用戶分流到私人區(qū)域,，然后銷售高價(jià)高利潤的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)盈利,。

3)內(nèi)容平臺(tái)

通過主流內(nèi)容平臺(tái),，如知乎、小紅書,、Tik Tok,、Aauto Quicker、微博等,，可以導(dǎo)入流量,。

4)庫存增量

在現(xiàn)有用戶的基礎(chǔ)上，通過任務(wù)寶,、分發(fā),、分組、輔助等形式,，實(shí)現(xiàn)老帶的新裂變,。

私域建立信任的前提是給予用戶長期價(jià)值，所以對(duì)于一個(gè)沒有進(jìn)入私域,，對(duì)你一無所知的用戶來說,，短期價(jià)值可以提高加密和微的轉(zhuǎn)化率。

比如線下門店,，加微信送小禮品,；電商套餐卡，加微信送代金券,；內(nèi)容平臺(tái)加微信,，發(fā)干貨信息包...

用戶進(jìn)來之后，我們要做好標(biāo)簽,，這樣才能細(xì)化運(yùn)營,，針對(duì)不同的用戶推送不同的內(nèi)容,。

對(duì)于有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)，可以購買專業(yè)的SCRM系統(tǒng)輔助貼標(biāo)(約1-2萬/年),；當(dāng)然,，你也可以手動(dòng)標(biāo)注，在好友設(shè)置欄進(jìn)行評(píng)論,。標(biāo)簽的維度包括來源渠道,、無意方向,、是否下單,、下單頻率、下單金額,、關(guān)鍵行為等等,。

五、內(nèi)容營銷,，私域成功的關(guān)鍵

內(nèi)容塑造形象并產(chǎn)生信任,。持續(xù)、穩(wěn)定,、有價(jià)值的內(nèi)容輸出是私域成功的關(guān)鍵,。

一個(gè)普通人每天會(huì)收到30-50條朋友圈更新。我們會(huì)仔細(xì)看每一個(gè)嗎,？只有感興趣的,，能為自己產(chǎn)生價(jià)值的人才會(huì)認(rèn)真去讀。

同一個(gè)朋友圈內(nèi)容,，我們會(huì)根據(jù)發(fā)送者的不同,，對(duì)內(nèi)容給予不同的態(tài)度。一個(gè)天天在朋友圈發(fā)雞湯,、惡搞的人,，突然有一天發(fā)一條極其權(quán)威、嚴(yán)肅的內(nèi)容,，人們是不會(huì)相信他的,。

私域的內(nèi)容，不僅指朋友圈,，還包括微信官方賬號(hào)和視頻號(hào),，三位一體。

朋友圈主要以輸出互動(dòng),、生活內(nèi)容,、與用戶的密切關(guān)系為主，而視頻號(hào),、微信官方賬號(hào)則用于打造專業(yè)形象,，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品實(shí)際情況靈活使用。

朋友圈的內(nèi)容可以從五個(gè)維度入手:

1)生活內(nèi)容

經(jīng)常打廣告，別人會(huì)覺得你不是“人”,，沒有溫度,，沒有感情。當(dāng)然,，每個(gè)人都有情緒,。應(yīng)該偶爾會(huì)有正面情緒和負(fù)面情緒。

2)互動(dòng)內(nèi)容

讓用戶和你互動(dòng),，增進(jìn)關(guān)系,。比如喜歡送XXX；評(píng)論回復(fù)“1”給XXX,；你覺得XXX怎么樣,？；有沒有解決XXX之類的,。

3)工作內(nèi)容

向用戶描述自己的工作狀態(tài),，間接為公司和品牌背書。比如公司的下午茶,，工作到很晚,，部門團(tuán)建，最近的工作經(jīng)歷等等,。

4)干貨含量

向用戶展示自己的專業(yè)能力,，塑造專業(yè)可靠的形象。比如迪卡儂的私域,，經(jīng)常會(huì)發(fā)一些運(yùn)動(dòng)健身的小貼士,。

5)廣告內(nèi)容

有兩個(gè)方面:一方面可以談?wù)剝r(jià)值、特點(diǎn),、用戶體驗(yàn)以及與競品的區(qū)別,；一方面從行業(yè)出發(fā)，講企業(yè)的榮譽(yù),、價(jià)值觀,、事跡。

產(chǎn)品線越豐富,，可以輸出的內(nèi)容就越多,。迪卡儂，它可以講跑步,，游泳,，瑜伽，籃球,。這種情況下,，朋友圈發(fā)帖頻率建議每天4-5條,。如果品類少，像SAAS產(chǎn)品,，沒有那么多可談的,，可以少發(fā)，一天2-3件就好,。

在整個(gè)朋友圈里,，我不建議發(fā)太多硬廣，只是做活動(dòng)或者有優(yōu)惠的時(shí)候發(fā),。很多人可能會(huì)說,，不硬不寬怎么實(shí)現(xiàn)？其實(shí)只要你在用戶的朋友圈里,，不管你發(fā)什么都是“廣告”,，都會(huì)潛移默化的影響用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知,。用戶有需求自然會(huì)想到你,。

6.如何高效快速的變現(xiàn)？

清算是私域最重要的環(huán)節(jié),，有四種實(shí)現(xiàn)方式:

1)直接轉(zhuǎn)換

這個(gè)沒什么好說的,。可以通過朋友圈,、私聊直接成交,，也可以做活動(dòng)、拼團(tuán),、發(fā)優(yōu)惠券,、買一送一等促銷手段輔助。

2)直播轉(zhuǎn)化

直播轉(zhuǎn)化有兩種,。一種是像羅永浩一樣把流量從公域引入私域,，在開播前做精彩預(yù)告。直播時(shí)炸藥切片,，直播后精彩點(diǎn)評(píng),。通常通過抽獎(jiǎng)、援助等活動(dòng)留住用戶,，縮短距離,。

還有專門針對(duì)私域用戶的直播轉(zhuǎn)化，針對(duì)他們的痛點(diǎn),。比如私域大部分是做電商的,，你可以開一個(gè)“如何提高直通車ROI”的專題直播，在直播里賣直通車課程,。

3)社區(qū)轉(zhuǎn)型

社區(qū)可以做批量轉(zhuǎn)化,，節(jié)省運(yùn)營成本,，提高轉(zhuǎn)化率。社區(qū)分兩種,，一種偏向于團(tuán)購:XX產(chǎn)品在今日社區(qū)特價(jià),，XX產(chǎn)品組N人團(tuán)購享受優(yōu)惠...

比如瑞幸每天都會(huì)在小區(qū)發(fā)放優(yōu)惠券和特色下午茶套餐。

還有低價(jià)引流類,，通過9.9元吸引一批用戶,，集中在群里分享5天左右，最后變成幾千元的正價(jià)類,。

4)線下門店轉(zhuǎn)型

很多時(shí)候,，有些產(chǎn)品是無法在私域銷售的，包括直播,、社區(qū),、微信官方賬號(hào)等場景，要去線下門店進(jìn)行轉(zhuǎn)化,。

典型的像“紅星美凱龍”,，低頻高客單的家具，需要根據(jù)家裝來搭配,，不可能網(wǎng)上成交,。這時(shí)候私域的作用就是種草，把用戶吸引到線下門店,。

“紅星美凱龍”官方數(shù)據(jù)顯示,，私域運(yùn)營用戶平均總消費(fèi)是非私域運(yùn)營用戶的1.6倍！

好了,，私域運(yùn)營的整體框架已經(jīng)整理好了,，我會(huì)陸續(xù)發(fā)布5-8篇文章來分享各個(gè)環(huán)節(jié)的具體操作步驟和細(xì)節(jié)，最后做這篇文章的重點(diǎn)總結(jié):[/s2/]

私域不僅可以讓用戶再次購買,，提高GMV,，解決留存問題，更重要的是可以充分了解用戶,，了解需求,；改善服務(wù)；影響心智,。

私有領(lǐng)域的核心是信任,。信任的前提是為用戶提供長期價(jià)值:陪伴用戶成長，價(jià)值受益,，成為朋友,。

私域的第一步是打造個(gè)人IP，以產(chǎn)品為基礎(chǔ),，從功能和個(gè)性兩方面考慮,。

主流的私域引流方式有:線下門店,、電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái),、增量股票搜索,。引流時(shí)要給用戶短期價(jià)值，做好標(biāo)簽,。

持續(xù),、穩(wěn)定、有價(jià)值的內(nèi)容輸出是私域成功的關(guān)鍵,。

朋友圈內(nèi)容分為生活,、互動(dòng)、工作,、干貨,、廣告。其中廣告內(nèi)容要少發(fā),。

私域常見的變現(xiàn)方式有:直接變現(xiàn),、直播變現(xiàn)、社區(qū)變現(xiàn),、線下實(shí)體店變現(xiàn),。

作者:番茄運(yùn)營,，微信微信官方賬號(hào):番茄運(yùn)營,。

本文由@番茄運(yùn)營原創(chuàng)發(fā)布。每個(gè)人都是產(chǎn)品經(jīng)理,。未經(jīng)作者允許,，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,，基于CC0協(xié)議,。

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