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股價暴跌88%,，市值縮水超900億,！《國貨之光》完美日記怎么了,？

不到一年,，完美日記從“國貨之光”跌落神壇,。

據媒體報道,，連續(xù)在2019年和2020年天貓雙11獲得彩妝品牌冠軍的完美日記,，今年的成績并不理想：截至10月25日,，在今年的雙11活動中，完美日記在眾多彩妝品牌中僅排在第9位,，掉隊跡象明顯,。

然而，其實這已經不是完美日記第一次排名下降了,。

早在今年的6.18活動中,，各大彩妝品牌中，完美日記從第一名跌至第三名,，排在華和三溪雨之后,。在各大種草平臺上，完美日記不再像以前那樣“狂轟濫炸”,，現在只有少數博主能看到完美日記的推廣“種草”和宣傳,。

作為曾經的“國貨之光”，完美日記為什么會出現這種情況,？

說起完美日記,，我們不得不提到它的創(chuàng)始人黃金鳳。

2003年,，從中山大學畢業(yè)后,，黃金鳳加入了日化巨頭寶潔公司。賭博,。經過幾年寶貴的工作經驗,，黃金鳳去了美國，去了哈佛大學讀MBA,。在深造之后,，黃金鳳選擇了回歸美容行業(yè)，并加入了當時激烈的皇家泥巴坊,。

加入御泥坊后,，黃金鳳從基層員工一路干到了首席運營官。但他并不滿足于只為別人打工,，于是在2016年,，黃金鳳從余泥坊辭職，帶著中山大學的三位校友,，創(chuàng)辦了完美日記的母公司——逸仙電商,。

2017年3月，逸仙電商首個美妝品牌——完美日記落地,，同月上線完美日記淘寶店,；5個月后，隨著淘寶店鋪慢慢步入正軌,，完美日記天貓旗艦店正式上線,，這也意味著完美日記正式進軍美妝電商領域。

但是,，完美日記進入美妝電商的時機并不好,。當時整個行業(yè)競爭非常激烈。當時國內已經有了很多一線品牌,，如皇家泥漿坊,、百雀羚等，而雅詩蘭黛,、歐萊雅,、卡姿蘭等國外巨頭也在布局線上渠道。完美日記的情況并不樂觀,。

黃金鳳深知,，依靠“燒錢打廣告”的傳統(tǒng)方式，完美日記贏不了這些老牌巨頭,。于是2018年,，黃金鳳選擇了一條當時沒多少人走過的路，3354,，沒有放在淘寶上,，而是選擇去小紅書和Tik Tok，邀請網絡名人,，團長,，來推廣“種草”,。出乎意料的是，這一選擇使黃金鳳和他的《完美日記》獲得了巨大成功,。

2018年天貓雙11,，完美日記僅用了一個多小時，銷售額成功過億,，成為當年美妝界的一匹大黑馬,；此后連續(xù)兩年雙11，完美日記蟬聯(lián)彩妝品牌冠軍,。

2020年11月,，成立不到四年的逸仙電商在美股成功上市，黃金鳳和他的完美日記迎來了最閃亮的時刻,。

2019年的最后一天,，在海拔1300多米的北海道二號古雪原，高浩子

從這句話中不難看出，高瓴資本對黃錦峰和完美日記寄予了厚望,；而這句話在后來也被認為是說出了完美日記的野心：希望能成為中國的歐萊雅,。

不過事與愿違的是，在港交所成功上市后,，完美日記并沒有繼續(xù)其“國貨之光”的輝煌,，反倒是開起了倒車，經營狀況節(jié)節(jié)敗退,。

從業(yè)績方面來看,，上市后的完美日記出現了明顯的滑坡。

在2019年時,，完美日記的全年營收為30.13億,，同比2018年的營收大幅增長377.11%；歸母凈利潤為7536萬,，同比2018年大幅增長287.82%,，業(yè)績十分亮眼，發(fā)展勢頭兇猛。

但到了2020年,，完美日記的全年營收為52.33億，同比增長72.65%,；凈利潤為虧損26.88億,，同比下降3667%，業(yè)績“大滑坡”,；此外,，根據最新的業(yè)績數據顯示，今年二季度,，完美日記實現營收15.25億,，同比增長53.54%；實現凈利潤為－3.899億,，同比下降21.19%,。

而從美妝品牌的銷售排名上看，完美日記也是明顯掉隊,。

在今年的6.18活動中,，在各大彩妝品牌里，完美日記就從曾經的第一名跌到了第三名,，排在了花西子和三熹玉之后,；而在雙11活動中，曾經連續(xù)在天貓雙11中奪得彩妝品牌冠軍的完美日記,，如今僅排在了第9位,。

最后還有股價表現方面。自從今年2月創(chuàng)出了25.47美元的歷史新高之后,，完美日記的母公司逸仙電商股價便開始持續(xù)下滑,。截至11月10日收盤，逸仙電商的股價僅為3.08美元,，較高點已經跌去了87.9%,，市值也較高點縮水了141.48億美元，折合人民幣超過900億,。

實際上,，完美日記的成功，離不開當時社交電商的興起,。

作為私域運營以及“種草界”的鼻祖,，完美日記深諳社交電商背后的巨大潛力，也是憑借著這一套打法,，讓完美日記很快就脫穎而出,。

不過，靠運營策略獲得的成功終究是短暫的。

隨著完美日記越做越大,，在2019年之后,，大批的美妝品牌也開始套用完美日記的打法，市場上甚至總結出了“一個新品牌=5000條小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨”的公式,。

此外,，目前完美日記還面臨著許多的難題亟待解決，而被人詬病最多的是持續(xù)的業(yè)績虧損以及重營銷輕研發(fā)的經營策略,。

關于業(yè)績虧損方面,，在已經成立了五年多時間、已經有了較大規(guī)模的前提下,，完美日記卻仍然深陷虧損的泥潭之中,。

據統(tǒng)計，在最近的一年多時間里,，完美日記累計虧損已經超過了30億,。今年二季度，完美日記的研發(fā)費用僅有3522萬,，但營銷費用卻達到了9.725億,，營銷費用主營收入的比例高達63.77%，換而言之,，完美日記每收到100元,，都會拿超過60元去打廣告。

一邊是持續(xù)虧損的業(yè)績,，一邊是居高不下的銷售費用,，再加上較低的研發(fā)投入，完美日記想要破局恐怕有點難,。