史磊（化名）已經(jīng)習(xí)慣被另類的眼光看待,。就連有合作關(guān)系的服務(wù)商，都曾在微信工作群里表現(xiàn)出不屑,。Low,、山寨、傳銷……這些標簽像粘了強力膠一樣,，始終無法撕掉,。

史磊是一家國產(chǎn)美發(fā)品牌的創(chuàng)始人，也是一名微商,。他不太明白,，明明自己做的都是正經(jīng)、正規(guī)的生意,，為什么始終得不到理解。

但是就在7月15日,，微商獲得國家政策層面的支持,。國家發(fā)改委等13個部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費市場帶動擴大就業(yè)的意見》，其中指出,，“支持微商電商,、網(wǎng)絡(luò)直播等多樣化的自主就業(yè),、分時就業(yè)”。

微商“轉(zhuǎn)正”了,。

微商野蠻生長

史磊是在2014年進入微商行業(yè)的,，那會微商正駛?cè)肟燔嚨馈?/p>

2012年，微信推出朋友圈,。很快,，有人在這樣一個基于社交關(guān)系的生活方式分享平臺,，發(fā)現(xiàn)了商機，在里面推銷起商品,。

這種操作簡單,、門檻較低、成本較少又有關(guān)系背書的賣貨方式,，迅速得到推廣，2013年,，根據(jù)智研資訊的數(shù)據(jù),，有752萬人涌入微商行業(yè),。

一開始,，微商指的只是通過微信渠道進行商品銷售的行業(yè)或個人，商業(yè)模式尚未成型,，隨著不斷發(fā)展,，微商轉(zhuǎn)向多層級的代理模式。這提高了產(chǎn)品覆蓋面和分銷效率,。不少微商嘗到甜頭,，如面膜品牌“俏十歲”僅花了一年多時間,，銷售額就達到上億元。

業(yè)績狂歡之下,，掘金者眾多,。史磊沒有多想，投資了不到10萬元,，一只腳就踏進了微商行業(yè),。

但那時，微商受到的管控較少,，行業(yè)亂象橫生。假冒劣質(zhì)品摻雜其中,，不少微商喜歡夸大其詞,，多層代理模式則引發(fā)傳銷陷阱……

曾子墨曾經(jīng)并不看好微商，當時他在經(jīng)營一家淘寶店,，“早期很多微商都很不理性且很‘短命’,，很多人只想撈一票就走，而不是把它視為一個長期的生意,，從品牌的角度去思考如何做好一個微商品牌,，運作模式比較低級?！?/p>

“當時微商很喜歡邀請明星來造勢,，通過造勢更好地招代理。一級代理商通過招募更多的代理商分擔(dān)成本,，層層下移,。但是，微商卻沒有指導(dǎo)代理商如何把貨賣出去,，只收錢不服務(wù),，只做批發(fā)不做零售，導(dǎo)致貨品擠壓在代理商手中,?！痹幽嬖V虎嗅大灣腹地,。

早期的這些亂象讓人們對微商有了先入為主的看法，即使經(jīng)過了7年的發(fā)展,，微商的口碑并沒有好轉(zhuǎn),。

微商加速整改

在整整觀望了2年后，2016年,，曾子墨決定從傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)向微商,，他做的是養(yǎng)生品牌。

一方面,，微商的成本優(yōu)勢明顯,，效率極高。

當時,，曾子墨淘寶店的單位獲客成本約為300元,，復(fù)購率只達到30%～40%。

“而微商不一樣,，只要把身邊的客戶維護好,，生意就能不斷持續(xù)?！痹幽Q,，“我看中微商可以用社交傳播來替代廣告。傳統(tǒng)電商的營銷成本占比40%～50%,，在大促期間則高達80%,。微商投入10元可能產(chǎn)生100元的銷售額，從投入產(chǎn)出比來看非常劃算,。而且老客戶復(fù)購的激活成本非常低,，僅為傳統(tǒng)電商的60分之一?！?/p>

另一方面,，市場非理性成長下，曾子墨覺得還有機會留給真正想賣貨,、會賣貨的人,。

在曾子墨公司，想要成為核心總代理,，需要把拿到的貨賣出去后再補貨,，補貨后再賣出去，如此循環(huán),，直到銷售額達到數(shù)十萬元,，才有資格成為總代理。

在曾子墨看來,，微商的本質(zhì)是賣貨,。微商通過零售驅(qū)動，而非代理商驅(qū)動,。

我國的分銷模式嚴格限制在三級以內(nèi),，根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，“涉嫌組織,、領(lǐng)導(dǎo)的傳銷活動人員在三十人以上且層級在三級以上的,，對組織者、領(lǐng)導(dǎo)者,，應(yīng)予立案追訴,。”

不少微商在代理商驅(qū)動模式下,，鋌而走險,，但相應(yīng)的監(jiān)管措施并沒有缺位。

2015年,，多地公安局開始打擊微商不規(guī)范行為,。同年，微信團隊對在公眾帳號中利用微信關(guān)系鏈發(fā)展下線分銷的用戶,，永久封號,，此后，微信還打擊“消費傭金返現(xiàn)返利,、多級多層返現(xiàn)返利”,。同時，微商在朋友圈的廣告受到新《廣告法》的限制,，注冊登記,、繳稅納稅則在《電子商務(wù)法》中有了明確規(guī)定。

“這一系列措施之后,，幾乎所有的微商品牌都開始注重合規(guī)化,，一是不能偷稅漏稅，二是不能搞社團,、不能搞傳銷,。”曾子墨稱,。

“每個行業(yè)萌芽的時候都會有這樣那樣的問題,，一開始，很多微商確實很喜歡用拉人頭的方式來分銷,，但是微商發(fā)展到現(xiàn)在和傳統(tǒng)零售沒有什么區(qū)別,，分銷體系一樣嚴格執(zhí)行三層制度，”史磊稱,，“微商行業(yè)什么人都有,，有人比較踏實,，也有部分人想投機，不能一槍打死全部的微商,?！?/p>

“起碼我們自己守住了底線。就拿洗發(fā)水來說,，我們會跟經(jīng)銷商溝通,，主要賣點是干凈順滑，不要夸大它的功效,，這樣消費者使用后覺得沒有那么神奇,，反而影響了與顧客的關(guān)系。微商本質(zhì)上還是要服務(wù)好顧客,?！笔防谘a充道。

微商也有夢想

與史磊,、曾子墨獨立創(chuàng)辦微商品牌不同,，林臨（化名）只是一名微商代理。她在2015年進入這一行,，原因很簡單,，“想賺錢”。

微商是林臨的一份兼職,，因此,，她只能在正職工作外的時間，抓住一切空閑時間來推銷商品,、幫客戶下單,。每天上午上班前、中午午休,、晚上帶娃后,，她都會在朋友圈和200多人的微信群里上新商品，回應(yīng)顧客的詢問,。微商花去了她很大的精力,。

“剛開始在朋友圈發(fā)廣告被很多人屏蔽了，后來覺得無所謂了,，因為只有發(fā)朋友圈才會有人來買東西,。”林臨稱,，“但是,，時間花在哪里收獲就在哪里，沒有付出哪里有收獲?！绷峙R每月來自微商的收入約有2000元,。

史磊同樣認為，微商賣貨強是因為付出多,，“傳統(tǒng)行業(yè)會有上下班時間,，超時了就要算加班費，但是微商幾乎全天都在專注這件事,。微商并沒有特別的技巧?！?/p>

過去那種夸張的推銷話術(shù)已經(jīng)逐漸被淘汰,，“以前微商打廣告都是洗腦型的，但是稍微想想都知道‘喜提法拉利’是不可能的,。如果錢這么容易賺,，那人人都去做微商了。我只分享我覺得有用的東西,?！贝砟硣a(chǎn)美妝的微商蘇韻（化名）稱。

現(xiàn)在,，微商更注重打造自己的形象,。據(jù)林臨介紹，他們會定期參加培訓(xùn),，培訓(xùn)如何經(jīng)營自己的生活,，在朋友圈里顯得積極向上，因為這樣的形象更容易被追隨,，而喪氣的狀態(tài)則不要發(fā)布,。但是并非每個微商都會采用這套話術(shù)。比如蘇韻就覺得這不適合自己的朋友圈,。

營銷方式的改變或許一定程度上減輕了人們的反感,，但對微商商品質(zhì)量和來源的疑惑卻未曾減少。對于這一點,，多位微商負責(zé)人有些忿忿不平,。

史磊稱，“微商并不像外界說的,，賣的都是三無產(chǎn)品,。為了保證商品品質(zhì)，我們也會找一些國內(nèi)大牌加工廠或采用同一配方來制作產(chǎn)品,，取得資格證書,。國際大牌很多也是在廣州、蘇州、上海等地工廠加工的,?！?/p>

“我覺得有點冤。過去微商的營銷方式以及偷稅漏稅等等給了微商不好的名聲,，人們因此把low和微商劃上等號,。但微商人和圈外人對這件事情感知很不一樣?！痹幽Q,，“圈內(nèi)人會覺得經(jīng)過發(fā)展，很多微商產(chǎn)品都用了許多高端原材料和先進的生產(chǎn)技術(shù),，產(chǎn)品質(zhì)量不輸給傳統(tǒng)大牌,。微商與國貨的區(qū)別，更多是銷售渠道和品牌建設(shè),?！?/p>

為了改變?nèi)藗兊目贪逵∠螅恍╊^部微商會冠名綜藝電視劇,、簽約明星代言人,，打響知名度，提高美譽度,。比如一葉子曾冠名綜藝《這,！就是街舞》，麥吉麗在熱播劇《延禧攻略》中植入廣告,。

“過往傳統(tǒng)國貨通過在電視上打廣告做大做強,，逐漸發(fā)展成為民族品牌。微商也想如此效仿,。每個微商心里都有一個做民族品牌的夢想,。“明明微商賣的東西和國產(chǎn)美妝沒有區(qū)別,，但是微商看起來就好像更low一些,。微商的廣告才剛剛發(fā)布，還沒真正造勢,，負面評論總比正面評價來得快,、來得多?！笔防谟行o奈,。

Low、山寨,、傳銷,，是微商的原罪,。微商渴望能夠撕下標簽，渴望外界可以換一種發(fā)展的眼光去看待行業(yè),。問題是,，就連頭部微商品牌，也不具備足夠的說服力,。

綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》的熱播,，讓冠名商梵蜜琳走入人們的視線，隨之而來的是對梵蜜琳的集體扒皮,。梵蜜琳自稱在香港創(chuàng)立,，但實際注冊地卻在深圳；售價1200元/40g的貴婦膏,，在同一代工廠里,，230元就能買1kg。

傳統(tǒng)品牌如立白,、雕牌都是通過電視廣告成為家喻戶曉的品牌，但是營銷之外,，它們的產(chǎn)品質(zhì)量有口皆碑,。立白以代工起家，但很快就意識到自建工廠的重要性,。1998年,，立白在廣州建成華南區(qū)最大的洗衣用品生產(chǎn)基地，此后還收購了德國漢高在內(nèi)地兩家工廠,。

而創(chuàng)立于2015年的梵蜜琳,，直到今年1月14日，其經(jīng)營范圍才增加了化妝品制造,。據(jù)其負責(zé)人透露,，目前公司工廠已經(jīng)在規(guī)劃中。

微商多通過加工廠代工商品,，研發(fā)能力較弱,。虎嗅大灣腹地曾報道,，廣州一家化妝品工廠的研發(fā)人員占比僅約3%~4%,，如果仿造原有配方或使用通用配方，三四天就可以生產(chǎn)出一款新品,。雖然加工模式在國際大牌中同樣常見,，但是它們會花費很多精力去研發(fā)原材料。

除了產(chǎn)品質(zhì)量外,，微商還面臨一個現(xiàn)實難題：代理商難管,。

曾子墨坦承,，“我們會要求代理商發(fā)朋友圈時禁止夸大其詞，禁止發(fā)虛假的收款截圖,，但是代理商太多了,，很難管控。微商品牌和代理商是合作關(guān)系,，并非公司老板和員工這種雇傭關(guān)系,。今天代理商覺得我的貨好賣，就跟我合作,，如果對他們太嚴格,，他們可能就不跟我拿貨了，這意味著我會損失銷售額,。有哪些微商老板敢背負這樣的風(fēng)險呢,？”

代理商擁有很多選擇。不僅微商品牌眾多,，銷售渠道也越來越豐富,。在短視頻、直播賣貨崛起后,，史磊表示,，自2019年起，代理商不斷流向“抖商”,、社交電商,，業(yè)績下滑明顯。曾子墨則透露,，疫情以來,，身邊倒下的微商遠多于活下來的微商。

素質(zhì),、水平參差不齊的代理商成了微商撕掉標簽的重要阻礙：在微信朋友圈中,，喜提瑪莎拉蒂、巨資買下別墅,、“躺賺”等夸張式宣傳盡管有所收斂,，但并未完全消失。

種種問題的存在,，給部分踏實做事的微商名聲蒙上了一層灰,。但是，隨著微商獲得國家政策層面的肯定,，這些問題有機會得到進一步地完善,。

易觀電商行業(yè)高級分析師何懿軒告訴虎嗅大灣腹地，就像此前政策發(fā)文支持直播電商后,，通過各類行業(yè)規(guī)范來促進其正規(guī)化,，這次也一樣,。政策放開后，或傾向于引導(dǎo)平臺去完善相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施,，或激勵個體在成熟的平臺上去開展業(yè)務(wù),。

和所有行業(yè)一樣，微商想要撕掉標簽道阻且長,，但并非沒有可能,。