新營銷理念“新”在哪里,？ 什么是營銷？營銷是通過技術(shù)和手段影響和促使消費者購買自己商品的行為,。

過去的營銷一般可以分為兩類。媒體廣告和渠道分銷,。

媒體廣告通常借助在線集中媒體,，向消費者傳達品牌的產(chǎn)品需求，并通過一系列線下營銷手段,，鼓勵消費者購買我們的產(chǎn)品。

在傳統(tǒng)時代,，傳統(tǒng)營銷的底層邏輯是漏斗原理：品牌擁有者通過鋪天蓋地的廣告讓所有人看到,，大多數(shù)人記住,，少數(shù)人消費。

品牌只要能算賬,，他就會不斷放大漏斗,，讓更多人知道，在更多店鋪展示商品,。通過廣告和點流的結(jié)合，形成閉環(huán)交易,。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給消費者的信息獲取和消費帶來了一些變化：

互聯(lián)網(wǎng)讓消費者以非常低的成本獲取信息,；

消費者不再依靠廣告和品牌來發(fā)現(xiàn)商品的真正價值,；

消費者可以購買更多的商品和渠道。

說白了,，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)撫平了信息不對稱,。選擇信息的權(quán)利已經(jīng)從品牌轉(zhuǎn)移到消費者身上。

但是我們必須意識到新營銷相比之前的營銷的本質(zhì)并沒有變,，還是通過技術(shù)和手段,，來影響消費決策，但是方法,，結(jié)構(gòu),，邏輯,，理念、都改變了,。

在數(shù)字時代,，需要新的營銷方式。

那么,，什么是新營銷,？

我覺得劉老師在描述現(xiàn)場的過程中已經(jīng)把這個話題說得很清楚了：

傳統(tǒng)廣告是“為產(chǎn)品創(chuàng)造內(nèi)容”。你去消費者那里,。

新營銷就是為消費者創(chuàng)造內(nèi)容,，讓他們來找你。

　　二,、傳播

這是一個傳播去中心化的時代,。

最近，電子商務(wù)在品多多和社區(qū)非常流行,，這是溝通分散的結(jié)果,。

數(shù)字時代，PC端轉(zhuǎn)向移動端,，本質(zhì)上是社交網(wǎng)絡(luò)的一種表現(xiàn)形式,。騰訊一直沒想好怎么釋放社會紅利，最后讓社區(qū)電商和拼多多實現(xiàn),。

過去的形式叫漏斗原理,，在社會時代叫漣漪理論。

想想你自己,，你是不是先從朋友圈獲取大部分信息,？

你得到的信息是先通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)還是表達？

就像在安靜的湖上扔石頭,。頻率越高,，波紋越多，傳播的越遠,。你的交流就越成功,。

說白了，傳播的過程不再是品牌所有者“制造”出來的,。而是被消費者“消費”了,。

如何制造漣漪？

我覺得制造漣漪的核心是幫助消費者創(chuàng)造社會貨幣的能力,。

我之前說過,，消費者已經(jīng)有了選擇信息的權(quán)利。能讓他主動獲取，或者分享交流的核心,，就是你的內(nèi)容是否有四個價值：

社會化：受益吧,，炫耀吧，社會認同(社會貨幣),；

情感：共鳴,，認同，追隨,；

成長：自我提升和消費決策,；

娛樂：消磨時間，釋放壓力,；

　　三,、認知，交易,，關(guān)系

在劉春雄先生的新書《新營銷》中，場景,、IP,、社區(qū)、傳播,，本質(zhì)上都是消費者主權(quán)時代如何從消費者的角度重新解讀基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷框架邏輯,。

場景是產(chǎn)品邏輯，IP是品牌邏輯,，社群是鏈接邏輯,，傳播是營銷邏輯。

這本書里有一個很重要的概念,，叫做認知,、交易、關(guān)系三位一體,。意味著線上線下的營銷鏈接曾經(jīng)是分開的,，兩個平行的營銷鏈接，現(xiàn)在可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)合并在一起,。

讓我以一個場景為例

在你上班等車的路上,，你看到了這張海報：

如果發(fā)現(xiàn)海報上有活動,，買兩送一,。沖動的話，掃碼立馬買,。付款后,，系統(tǒng)會提示您與朋友分享，您也可以發(fā)送咖啡，因此您可以通過微信方便地將此優(yōu)惠券發(fā)送給同事,。

當(dāng)你到達辦公室時,，咖啡已經(jīng)送來了。你的同事和你一樣,，早上拿著同一杯咖啡去會議室,，于是兩人相視一笑。

這個場景熟悉嗎,，如果用一句話來形容這個場景：

“所見即所得,，不裂變，不營銷,?！?

　　四、流量,，IP

流量是互聯(lián)網(wǎng)時代的名詞,。其實在傳統(tǒng)商業(yè)中，流量的邏輯是一直存在的,。

傳統(tǒng)商業(yè)質(zhì)量的關(guān)鍵在于位置,。位置越好，人流就越多,，生意就越不擔(dān)心,。這是傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯。

為什么大賣場敢收入場費,？原因很簡單,，因為有流量。你的貨物想在我這里出售,。抱歉,，請先交費(購買流程)。

互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),，哪里最貴,？一定是開放率最高，用戶瀏覽最多的地方,。本質(zhì)上是流量,。然而，流程的邏輯已經(jīng)從離線部分轉(zhuǎn)移到在線光伏和紫外部分,。

所以無論什么行業(yè),，線上還是線下，做好生意的前提都是要有足夠的流量,。

過去傳統(tǒng)的分銷渠道是高度分散的,，品牌需要將商品分銷到600萬個小商店才能獲得銷量。這600萬店每天的客人都是流量，但這個流量不是私人的,，而是共享的,。因為店鋪規(guī)模很小，對于品牌的議價能力很弱,，誰有能力給這些店鋪配送商品,，誰就能獲得足夠的流量。

但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，2C電商的特點是馬太效應(yīng)明顯,，渠道過于集中，流量的分配權(quán)掌握在平臺手中,。

分銷成本已經(jīng)從傳統(tǒng)分銷的人力管理成本轉(zhuǎn)變?yōu)橄蚯捞峁┥藤徺I流量的成本,。以前可控，現(xiàn)在不可控,。如果品牌仍然想通過“公共領(lǐng)域流量”來獲取客戶,，總會有成本更低、愿意付出更高價格(購買流量)的競爭對手,，最終導(dǎo)致品牌所有者對流量成本的失控,。

這迫使品牌所有者想方設(shè)法重建私人獨立流量。

獲得獨立流量的最好方法是什么,？以前是品牌；現(xiàn)在,，叫IP,。

不考慮知識產(chǎn)權(quán)的概念，我認為IP是某一領(lǐng)域某一群體的共同記憶,。

前段時間和創(chuàng)投的尹聊天,，她對IP的講解特別到位：

IP有固定明確的粉絲畫像。它可以跨越時間和空間,，并具有恒定的熱量,。也能讓不同年齡、不同價值觀的人有共同的看法和認知內(nèi)容,。

有個誤會,。很多人把熱點誤認為IP。比如最近很火的《顏夕宮物語》,，不是IP,，只能叫熱點。這種熱點大家在一定時間內(nèi)都在討論,，但是電視劇一旦結(jié)束,，這個熱點就過去了，不能沉淀粉絲。這種內(nèi)容不是IP,。

像One Piece,，紫禁城，機器貓,，就是IP,，因為它是一群人在某段時間的共同記憶，是跨越空間,，經(jīng)受住時間考驗的內(nèi)容,，才是真正的IP。

但是熱點和IP是可以轉(zhuǎn)化的,，熱點內(nèi)容的連續(xù)輸出可以形成IP,，IP也可以在一定時間內(nèi)形成熱點。

因為很難獲得流量,，所以營銷的本質(zhì)就是影響用戶的選擇,。換句話說，營銷可以幫助用戶降低決策風(fēng)險,，增加用戶的熟悉度,，而IP自然具有這種親和力。

IP,，劉老師說叫流量指數(shù),，更像是品牌獲取流量的洼地。

動詞（verb的縮寫）KOL,，社區(qū)

在談溝通之前,，沒有提到一個與之相關(guān)性很高的關(guān)鍵詞：KOL。之所以不提,，是因為即使是KOL,，也應(yīng)該具備社交、情感,、成長或娛樂的能力之一,。

但是KOL之所以能成為KOL，和追隨者是分不開的,。

希特勒不需要給整個德國人民洗腦,，他只需要影響跟隨他的人，剩下的就由他身邊的人替他做了,。

社群是聚集KOL粉絲或追隨者,，輸出強勢內(nèi)容，實現(xiàn)放大的工具,，社群是一個漣漪放大器,。

劉老師說,，社區(qū)是IP的路由器。在我看來,，社區(qū)更像是溝通的大喇叭,。

只有強大的社區(qū)才能產(chǎn)生強大的能量，才能產(chǎn)生90年代的效應(yīng),。

1990年效應(yīng)：1% KOL吸引9%粉絲,，9%粉絲引爆90%粉絲。

所謂勢能就像高空的水,，而小區(qū)就是電站的大壩,，把勢能轉(zhuǎn)化為可用的電。

總結(jié)一下劉先生整本書的內(nèi)容,，我認為《新營銷》提出了四點注意事項：

不是“制造”而是“消費”,；

不是為了滿足需求，而是為了創(chuàng)造需求,；

不是你去找消費者,，而是消費者來找你；

消費者應(yīng)該積極傳播,，而不是故意創(chuàng)造傳播,。

　　六、新組織,，新渠道

新的營銷離不開新的基礎(chǔ)設(shè)施,，即新的分銷方式。

傳統(tǒng)品牌是基于傳統(tǒng)的深度分銷邏輯,，沒錯,。但是，當(dāng)消費者主權(quán)掌握在消費者手中的時候,，對商品的需求就從“我也想要”變成了“我就是想要”,。

這就對產(chǎn)品研發(fā),、生產(chǎn)和供應(yīng)鏈提出了不同的要求：

從單溫層過渡到多溫層,；

從長保質(zhì)期變?yōu)槎瘫Ｙ|(zhì)期；

從更少的單品過渡到更多的單品,。

這對品牌所有者的生產(chǎn)和供應(yīng)鏈構(gòu)成了巨大的挑戰(zhàn),。從過去單一的長鏈深度分布，變成了短,、中,、長鏈的組合。向不同渠道分銷短期,、多SKU和多溫度產(chǎn)品,，以滿足公眾,、少數(shù)民族和個人消費者的需求。

不幸的是,，目前大多數(shù)品牌對新渠道都不友好,，不友好的原因主要有兩個：一是庫存過大；一是組織動力落后,。這是企業(yè)本身需要時間去改變的東西,，這里就不贅述了。

但從某種意義上說,，也為新品牌在彎道超車創(chuàng)造了機會,。

在這篇文章的最后，借用曾鳴老師的一句話：

傳統(tǒng)品牌仍然可以用新的方法生存,。

新品牌真的不是傳統(tǒng)方法能做出來的,。

聯(lián)系我的時候請說是在53供應(yīng)網(wǎng)看到的，謝謝,！