編者按:本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“未來(lái)消費(fèi)App”(ID:lslb 168),。作者:董釵玲,，由36Kr授權(quán)發(fā)布。

作者|董釵玲

出品| 36Kr-未來(lái)消費(fèi)(微信ID: lslb 168)

天氣越來(lái)越熱，冰淇淋又回來(lái)了,，進(jìn)入了新的季節(jié),。近日，網(wǎng)絡(luò)名人雪糕中推出夏季限量系列新品，有五種水果和奶味冰棍,。

網(wǎng)絡(luò)名人里不止一個(gè)冰淇淋節(jié)。夏天,，一批批創(chuàng)意冰淇淋開(kāi)始在網(wǎng)上刷屏,，比如三星堆的青銅面具冰淇淋,，趵突泉的文創(chuàng)冰淇淋。除了文創(chuàng)冰淇淋,，還有芥末味,、白酒味、東北鐵鍋冰淇淋等一些異國(guó)風(fēng)味的冰淇淋上市,，滿足了吃貨們的好奇心。還有對(duì)低脂,、低熱量,、零蔗糖、益生菌,、植物性冰淇淋的追求等著爆發(fā)。

口味新奇好玩的營(yíng)銷(xiāo)圈,，是商人常用的手段,。網(wǎng)絡(luò)名人冰淇淋之所以這么受歡迎，離不開(kāi)一個(gè)字:貴,。中街1946單價(jià)在12-32元之間。伊利新品牌NOC單價(jià)在16元,，中單價(jià)普遍超過(guò)13元,。之前推出的厄瓜多爾粉鉆味賣(mài)到66元，在冰淇淋界被稱(chēng)為“愛(ài)馬仕”,。

一款網(wǎng)絡(luò)名人冰淇淋重燃，在流量無(wú)法觸及的區(qū)域,，存在感幾乎為零,。有冰淇淋行業(yè)從業(yè)者告訴36Kr-未來(lái)消費(fèi),，定位低端產(chǎn)品才能真正滿足大眾消費(fèi)需求。目前市場(chǎng)上的常規(guī)口味，包括一些特殊口味,，基本沒(méi)有變化,，大部分人還是吃牛奶和水果。

網(wǎng)絡(luò)名人冰淇淋明顯引領(lǐng)高端潮流,。力求口感、品質(zhì),、外觀確實(shí)有利于在早期建立產(chǎn)品壁壘，但追求完美并不是冰淇淋大眾消費(fèi)的出發(fā)點(diǎn),，最重要的是好吃,、方便,。定位相對(duì)小眾的高端品牌，需要打破渠道限制,，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn),。

冰淇淋的流行

沒(méi)有不想成為網(wǎng)絡(luò)名人的冰淇淋，鐘正在走向“頂級(jí)流量”的位置,。成立于2018年3月的中高雪，一年賣(mài)了700萬(wàn)個(gè)雪糕,，雙十一在天貓冰品類(lèi)排名第一,，最受27-35歲消費(fèi)者青睞,。

鐘的受歡迎程度首先來(lái)自該產(chǎn)品獨(dú)特的造型。冰淇淋就像一個(gè)弧形瓷磚,，頂部有一個(gè)規(guī)則的背字,，這是該國(guó)的主要趨勢(shì)。雪糕的原料是純牛奶,，宣稱(chēng)配方不摻水,，口感濃厚,，有比大多數(shù)雪糕更醇厚的奶香味。棒子是純秸稈制成的可生物降解材料,，環(huán)保。

與蒙牛和伊利等擁有5至6個(gè)主要冰淇淋品牌和數(shù)十個(gè)SKU的巨頭相比，中為消費(fèi)者提供的選擇很少,。中的產(chǎn)品插圖中有30多種冰淇淋,，常規(guī)產(chǎn)品只有淡奶、絲絨可可,、加納黑金等8種左右。其他多為聯(lián)名款和當(dāng)季限量款,，往往很快下架,。

至于有限的SKU，中創(chuàng)始人曾表示,，整體SKU會(huì)控制在15個(gè)左右，其中部分屬于短期產(chǎn)品,。比如一款跨境產(chǎn)品,，只有在雙11當(dāng)天才會(huì)銷(xiāo)售，就算賣(mài)完了,。中之所以不推爆款，一方面是想把核心產(chǎn)品做到極致,，另一方面是滿足一部分人比滿足所有人更重要,。

以前人們買(mǎi)冷飲需要去超市、便利店,、餐廳等實(shí)體零售渠道，想吃就買(mǎi)一個(gè),。由于季節(jié)因素,，冰淇淋的消費(fèi)頻率不高。鐘瞄準(zhǔn)的是家庭倉(cāng)庫(kù)消費(fèi)場(chǎng)景,。天貓店賣(mài)的大多是整箱組合，價(jià)格超過(guò)100元,，通過(guò)干冰制冷送貨到家,。目的是希望消費(fèi)者想吃的時(shí)候，在家打開(kāi)冰箱就能吃,，而不是通過(guò)線下渠道購(gòu)買(mǎi)。

從產(chǎn)品迭代的節(jié)奏來(lái)看,，鐘每個(gè)月都會(huì)推陳出新,，拉長(zhǎng)消費(fèi)周期,。除了常規(guī)款,，還有限量款和聯(lián)名款。如遇端午節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)氣,，限時(shí)推出棕色口味的冰淇淋,；到了秋天，金桂紅小豆的味道會(huì)回來(lái),，它會(huì)按季節(jié)賣(mài)三個(gè)月。

電商渠道的流量紅利明顯,，尤其是雙十一這樣平臺(tái)流量集中的節(jié)點(diǎn),，是品牌口碑和銷(xiāo)量雙增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。中最貴的雪糕,，厄瓜多爾粉鉆味,，在2018年雙十一開(kāi)始流行，當(dāng)天賣(mài)出2萬(wàn)份,，15個(gè)小時(shí)就賣(mài)完了,。

到了2019年雙十一，中在節(jié)前一口氣推出了5款新口味冰淇淋,，分別與榮威汽車(chē),、小鮮燉,、三只松鼠、奶雪茶聯(lián)合推出,。雙十一當(dāng)天,，鐘銷(xiāo)售額突破400萬(wàn)元。

和鐘一樣的還有中街1946,，這是中街冰點(diǎn)在2015年推出的新品牌。1946年,，中街開(kāi)發(fā)了20多種口味,，產(chǎn)品頂部采用了標(biāo)志性的豎浮雕，迅速成為爆款,。2019年,，成為天貓首個(gè)冰淇淋年銷(xiāo)售額過(guò)億的品牌。

網(wǎng)絡(luò)名人的冰淇淋也來(lái)源于善于跨界營(yíng)銷(xiāo),，制造熱點(diǎn)話題,。例如，2019年9月,，中在瀘州老窖股份有限公司聯(lián)合推出“白酒碎片冰淇淋”,，混合菠蘿的牛奶冰淇淋含有52度白酒，微博中話題閱讀量高達(dá)1.5億,。冰淇淋和酒的結(jié)合,，鐘繼續(xù)說(shuō)道:去年,，他加入馬爹利推出了degree冰淇淋，并將白蘭地與天鵝絨可可冰淇淋搭配使用,。

除了新銳品牌,，老牌企業(yè)也利用網(wǎng)絡(luò)名人式打法，通過(guò)跨界聯(lián)名實(shí)現(xiàn)品牌年輕化,。比如光明聯(lián)合大白兔推出了一款奶糖冰淇淋,，走的是國(guó)民潮流路線,；蒙牛的隨便和三只松鼠推出了聯(lián)名堅(jiān)果冰淇淋；和路雪,、喜茶,、奈雪的茶都聯(lián)合推出了奶茶味的冰淇淋。

太貴吃不上,？

網(wǎng)絡(luò)名人雪糕提供的價(jià)值是好吃、好看,、曬干,，價(jià)格區(qū)間10-20元，堪比很多新茶品牌,。從另一個(gè)角度看,，鐘的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)際上是茶,、果汁和咖啡。

做一個(gè)簡(jiǎn)單的冰淇淋,，門(mén)檻最低的就是用冰淇淋粉,，主要是牛奶和糖,，做成各種口味。一袋1kg的冰淇淋粉價(jià)格在16元左右,，可以做70個(gè)甜筒或者50個(gè)圣代,。經(jīng)過(guò)計(jì)算，單個(gè)雪糕的成本在20美分左右,。

原料便宜的雪糕味道一般,，比如香精,、色素等食品添加劑加水勾兌而成。強(qiáng)調(diào)高端品質(zhì)的新品牌首先從原材料上拉大了差距,。冰淇淋的主要原料有飲用水,、牛奶、奶粉,、白糖,、奶油等,。其中，牛奶的脂肪含量和蛋白質(zhì)含量區(qū)分質(zhì)量,。

根據(jù)乳脂含量的不同，冰淇淋可分為全脂乳脂型,、半脂乳脂型和植物脂肪型,。以前有的冰淇淋是植物脂肪冰淇淋,，用的是植物脂肪或者人造黃油，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和成本都比較低,。牛奶和天然奶油制成的奶油冰淇淋,，口感更好，更健康,。從價(jià)格上看,，一升植物奶油的價(jià)格在20元左右,，而動(dòng)物奶油的價(jià)格是植物奶油的2-3倍。

此外,，高端品牌通常會(huì)選擇一些優(yōu)質(zhì)新鮮的原料,，從而抬高整體價(jià)格,。比如中最貴的厄瓜多爾粉鉆味雪糕就是用日本高知的檸檬柚做的,，600元一斤，一個(gè)雪糕成本接近30元,。在包裝材料中,，秸稈棒是可生物降解的環(huán)保原料，成本是普通棒的10-30倍,。最終這款所謂的稀缺品定價(jià)66元,。

從利潤(rùn)來(lái)看,，高端冰淇淋的生意也很誘人。一位來(lái)自江西的雪糕供應(yīng)商告訴36Kr——未來(lái),，工廠生產(chǎn)的雪糕零售價(jià)為10元的高端雪糕,，除了配送環(huán)節(jié)，零售商可以獲得50%的利潤(rùn),。有更多不同檔次和價(jià)格的產(chǎn)品,。零售價(jià)最低的是1元的雪糕,，給零售商的利潤(rùn)是30多個(gè)點(diǎn)。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，好吃當(dāng)然重要,，滿足即食需求也至關(guān)重要。超市,、大賣(mài)場(chǎng),、便利店等線下渠道的冰柜早已被伊利,、蒙牛、魯夢(mèng)雪等品牌占據(jù),。經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)專(zhuān)業(yè)的冷鏈車(chē)配送到實(shí)體零售終端,，然后儲(chǔ)存冷藏銷(xiāo)售。對(duì)于電商平臺(tái)起家的新品牌,，要砍掉配送環(huán)節(jié),，直達(dá)消費(fèi)者,，更多的是在物流上交學(xué)費(fèi),。

快遞包裹投遞成本很高，最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上,。為了降低冰淇淋融化變質(zhì)的風(fēng)險(xiǎn),，需要全程冷鏈配送，提供泡沫箱或保溫袋,，內(nèi)置干冰。如果一公斤雪糕用順豐快遞寄到附近城市,，至少要20元到25元,，包括運(yùn)費(fèi)和包裝費(fèi)。

冷鏈配送一直是物流行業(yè)的痛點(diǎn),。隨著成本下降,，網(wǎng)上消費(fèi)冰淇淋已經(jīng)成為一種趨勢(shì),。冰淇淋冷鏈供應(yīng)鏈從業(yè)者吳先生表示，隨著整個(gè)生鮮市場(chǎng)對(duì)冷鏈配送的需求越來(lái)越大,，包括凍品,、包裝蔬菜等，物流成本明顯下降,，最近3到5年下降的比例達(dá)到20%,。

冰淇淋內(nèi)卷[/s2/]

新的消費(fèi)趨勢(shì)下總會(huì)有爆款,。在網(wǎng)絡(luò)名人和高端化的驅(qū)動(dòng)下，冰淇淋商家在口味,、原料,、包裝上下足了功夫,，基本滿足了美食,、健康,、美容的需求。

曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的椰蓉灰,、雙蛋黃,、奶茶冰淇淋，追求新奇口味,。牛奶棗去年成為網(wǎng)絡(luò)名人中的一種零食,，一些品牌推出了牛奶棗冰淇淋。還有主張?zhí)娲Ｄ痰募兯乇苛?，背后的植物性市?chǎng)也是創(chuàng)投圈的熱點(diǎn),。

其中，主打健康概念的高端品牌,，如中,、中街1946、伊利等,，都是以低脂、低熱量,、零添加等細(xì)分行業(yè)為主,，充滿了幸福和光明的時(shí)代。其中,，伊利在2019年推出了新品牌NOC,，定位益生菌冰淇淋,，通過(guò)液氮凝固技術(shù)保證新鮮風(fēng)味。外層是果蔬汁軟肉桂,，內(nèi)層是活菌酸奶芯,。

隨著食品行業(yè)的減糖趨勢(shì)，零蔗糖逐漸成為冰淇淋的標(biāo)配,。一些進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)外品牌,，如科米庫(kù),，主推健康的功能性冰淇淋，輕優(yōu)和八喜使用甜菊糖苷或赤蘚糖醇作為代糖,。幾乎所有的國(guó)內(nèi)頭部品牌,，以及新玩家Pree和零度企鵝，也都推出了無(wú)蔗糖冰淇淋,。比如鎮(zhèn)西和漢口二廠聯(lián)合推出了楊梅和梨兩種口味,，標(biāo)注不加蔗糖,，每杯價(jià)格在10元左右。

網(wǎng)絡(luò)名人產(chǎn)品靠單個(gè)爆款銷(xiāo)售，后期熱度下降,，導(dǎo)致銷(xiāo)量減少,。鐘的做法是保留少數(shù)常規(guī)款，部分新品售完就下線,，嚴(yán)格控制SKU,。但是賣(mài)高端產(chǎn)品，受眾少,，規(guī)模不能太大。鐘還孵化了另一個(gè)冰淇淋品牌,，李大菊,，以IP的橙貓。

新品牌不只是想被定義為網(wǎng)絡(luò)名人,，他們也從線上走到線下的便利店和超市,，和冰淇淋競(jìng)爭(zhēng)兩三元,。在這個(gè)千億級(jí)別的冰淇淋市場(chǎng)，最終還是要靠口味和渠道取勝,。

伊利,、蒙牛、光明等巨頭憑借奶源和渠道優(yōu)勢(shì),，占據(jù)了一半以上的市場(chǎng)份額,，一直定位中端市場(chǎng),，成為高端市場(chǎng)的突破口。高端品牌為哈根達(dá)斯,、賀綠雪,、雀巢、明治等外資品牌,，其中哈根達(dá)斯被視為高端冰淇淋的標(biāo)桿,。

其他區(qū)域性本土品牌，如哈爾濱的美泰,、沈陽(yáng)中街的冰點(diǎn),、廣州的五羊冰淇淋,、東北辦等。，一直專(zhuān)注于中低端市場(chǎng),。他們面臨著創(chuàng)新和走出本土市場(chǎng)的雙重挑戰(zhàn),。其中，美泰在Viya等頭部主播和美食KOL的影響下逐漸走紅,，最貴的冰淇淋也賣(mài)到了22元。

一家冰淇淋原料廠商表示,，要做高端市場(chǎng),，就要有高端渠道。現(xiàn)在低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太大,，要保證高端市場(chǎng)能盈利,。“其實(shí)好東西很多,，包括口味不同，看你能不能承擔(dān)成本,，比如進(jìn)口的果醬,，榛子醬，都是好東西,。你的原材料沒(méi)有庫(kù)存,，需要按量訂購(gòu)?！?/p>

一些商家已經(jīng)超越了制作冰淇淋，開(kāi)始專(zhuān)注于夏季冰淇淋,，并切入冷凍食品的日常消費(fèi),。例如，去年11月,，中推出了新品牌“李相國(guó)”,，并開(kāi)始銷(xiāo)售餃子。最近還上了新的包子和蛋糕,。八喜冰淇淋也采取了同樣的策略，今年3月也推出了三種餃子,。

冰淇淋領(lǐng)域的內(nèi)卷化推高了價(jià)格上限,。本質(zhì)是新品牌追求品質(zhì)升級(jí)，創(chuàng)造更大的利潤(rùn)空,，同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮和推動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景的迭代,。但是消費(fèi)的頻率決定了品牌的生命周期，更不要說(shuō)和網(wǎng)絡(luò)名人冰激凌競(jìng)爭(zhēng)的各種茶和飲料了,。