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國際大牌的微商路

來源:原創(chuàng) 熱度:389 時(shí)間:2023-04-19 17:23:15

文| AI財(cái)經(jīng)社邱雪瓊

編輯|梁野

89歲的世界快消巨頭聯(lián)合利華也成為了微商大軍中的一員,。

10月20日,聯(lián)合利華推出售價(jià)398元的“夏詩蓮雪花系列”美妝產(chǎn)品,計(jì)劃通過微信商家,、化妝品專營店或日化產(chǎn)品集合店(以下簡稱“cs渠道”)銷售。該組產(chǎn)品預(yù)計(jì)10月底上線,,聯(lián)合利華目前正在從微信業(yè)務(wù)招聘100名代理。

據(jù)聯(lián)合利華相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,,集團(tuán)計(jì)劃“將CS頻道和微信商業(yè)頻道合二為一,,讓CS門店的從業(yè)者進(jìn)入微信商業(yè),,打造實(shí)體微信商業(yè)新模式。未來目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)年零售額2.5億元,?!?/p>

微信商業(yè)生態(tài)是隨著微信而誕生的。早在2013年,,韓曙,、喬氏等本土面膜品牌開始悄然出現(xiàn)在微信朋友圈;接下來,,越來越多的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)了微信強(qiáng)大的銷售潛力,,微信業(yè)務(wù)爆發(fā)式增長。

化妝品在微信商業(yè)渠道中尤為常見,。除了本土化妝品,,還能看到國際品牌。

伊莉莎白 雅頓第一個(gè)吃“螃蟹”

聯(lián)合利華“夏詩蓮雪花系列”的第一款產(chǎn)品是一套“凍干粉+精華”,,售價(jià)398元,。據(jù)官方介紹,該組產(chǎn)品靈感來源于“輕醫(yī)美容”護(hù)膚,,能緊致肌膚,,提亮膚色,去除皺紋,,收縮毛孔,。之后,聯(lián)合利華還將推出雪花精華水,、泡泡清潔面膜,、冰淇淋、頭皮能量棒等產(chǎn)品,。

夏士蓮雪花是聯(lián)合利華全球首個(gè)內(nèi)部創(chuàng)新管理項(xiàng)目,。這個(gè)項(xiàng)目組規(guī)模不大,但是自由度非常高,,不需要執(zhí)行太復(fù)雜的系統(tǒng),,所以有更快更靈活的決策、創(chuàng)新和戰(zhàn)斗力,。

在聯(lián)合利華工作了8年,、曾擔(dān)任慶陽高級(jí)品牌經(jīng)理的王薛茹,成為聯(lián)合利華內(nèi)部夏詩蓮項(xiàng)目的創(chuàng)始人,。在她看來,,聯(lián)合利華此舉更多的是讓兩個(gè)渠道取長補(bǔ)短,,抱團(tuán)取暖,產(chǎn)生新的火花,。

她和團(tuán)隊(duì)壓力很大,。畢竟聯(lián)合利華的目標(biāo)是讓該項(xiàng)目達(dá)到一年2.5億元的銷售額。

第一個(gè)進(jìn)入微信業(yè)務(wù)的國際品牌是伊麗莎白·雅頓(以下簡稱雅頓),。

2015年1月,,美國香水美妝產(chǎn)品集團(tuán)雅頓在滬舉辦微商大會(huì),希望通過微信商業(yè)渠道走近消費(fèi)者,,尤其是年輕消費(fèi)者,。廣州富仕德貿(mào)易公司成為其獨(dú)家代理。

雅頓表示,,將推出針對(duì)線上微信業(yè)務(wù)的特殊產(chǎn)品和組合——“3+3”白手套,水晶至白系列盒子,。據(jù)今日北京商報(bào)報(bào)道,,雅頓一家總代理透露,該系列盒子在微信商業(yè)渠道的市場價(jià)為698元,,專柜價(jià)格為2000多元,。

對(duì)于較早試水微信業(yè)務(wù)的國內(nèi)護(hù)膚品牌韓束和歐來說,微信業(yè)務(wù)渠道的零售價(jià)格是專柜價(jià)格的50%左右,,而的微信業(yè)務(wù)價(jià)格僅為專柜價(jià)格的33%,。

創(chuàng)立于1910年的雅頓,曾與雅詩蘭黛,、海倫娜·魯賓斯坦并稱為“三大貴族品牌”,。1994年,雅頓以高端定位進(jìn)入中國市場,。

「貴族」為什么會(huì)自貶身份,?中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)化妝品洗滌用品分會(huì)副秘書長顧軍認(rèn)為,其做法實(shí)際上是換了一個(gè)渠道進(jìn)行變相促銷,。

事實(shí)上,,自2005年以來,雅頓在中國的業(yè)務(wù)仍然只占總銷售額的2%-3%,,并且自2009年以來,,在中國的銷售額一直在下降。

截至2014年6月30日,,雅頓營收為11.6億美元,,同比下滑13.4%,凈利潤虧損高達(dá)1.5億美元,,毛利率也從46.8%降至40.3%,。雖然沒有公布在中國的銷售業(yè)績,,但雅頓此前曾表示,凈利潤下滑與歐洲和中國等主要國際市場的影響力較弱有關(guān),。

當(dāng)時(shí)有電商人士認(rèn)為,,雅頓押寶微信業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)大于機(jī)會(huì)。但雅頓曾公開表示:“微信商業(yè)渠道就像十幾年前的化妝品專營店,、幾年前的電商一樣,,會(huì)有一個(gè)規(guī)范發(fā)展的過程,這是每一個(gè)新興渠道都會(huì)經(jīng)歷的,?!?/p>

到2016年2月,雅頓宣布凈虧損有所收窄,。根據(jù)官方數(shù)據(jù),,截至12月31日的第一季度,雅頓凈虧損630萬美元,,去年同期為5600萬美元,。公司稱,國際市場營業(yè)額大幅增長,,大中華區(qū)凈營業(yè)額增長18%,。

在財(cái)報(bào)中,雅頓并未透露微信業(yè)務(wù)渠道對(duì)大中華區(qū)營業(yè)額的推動(dòng)作用,,但肯定了新任命的全球品牌總裁黃覺(JuE Wong)“在亞洲具有強(qiáng)大的市場開發(fā)能力”,。

2016-2017年,雅頓中國區(qū)線上渠道銷售額同比增長超過50%,,占中國區(qū)總銷售額近80%,,成為全國乃至全球市場最“尖刀”的部門。然而,,在關(guān)于雅頓的新聞報(bào)道中,,“微信業(yè)務(wù)”消失了,代言人林更新和天貓旗艦店成為頻繁曝光的詞匯,。

寶潔和歐萊雅誰在猶豫

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,,微信商業(yè)的商業(yè)模式是“直銷模式+信托代理+熟人經(jīng)濟(jì)”。這種商業(yè)模式?jīng)]有流量和推廣成本,,使得微信業(yè)務(wù)的利潤遠(yuǎn)高于淘寶,、JD.COM等電商平臺(tái)。

面對(duì)微信業(yè)務(wù),,一些國際品牌還在猶豫,,比如更早布局線上的寶潔。截至2015年,,P&G大中華區(qū)電商渠道已連續(xù)五年保持集團(tuán)全球電商市場銷售額第一,。

2016年3月,,大中華區(qū)傳播與公關(guān)部副總裁許對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示,P&G仍在“學(xué)習(xí)”微信業(yè)務(wù),。學(xué)習(xí)成果包括2016年春節(jié)期間在朋友圈投放廣告,,通過微信卡發(fā)放P&G生活家居商城優(yōu)惠券。

同樣在2016年,,歐萊雅對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示,,歐萊雅中國很早就投資電商,電商是其快速增長的渠道,?!皻W萊雅始終以開放的心態(tài)關(guān)注包括微信業(yè)務(wù)在內(nèi)的行業(yè)動(dòng)態(tài)”。

即使在今天,,歐萊雅也沒有涉足微信業(yè)務(wù),,放棄了一個(gè)重要的微信業(yè)務(wù)砝碼。2013年,,歐萊雅收購了美的控股,,美的的美顏面膜曾是屈臣氏渠道銷量第二的產(chǎn)品。被收購的前一年,,美的銷售額超過10億元,占中國口罩市場的26.4%,。

從2014年到2015年近一年半的時(shí)間里,,微信業(yè)務(wù)的爆發(fā)極大的推動(dòng)了面膜品類的市場教育和滲透率。最高峰的時(shí)候,,中國有1000多萬微信業(yè)務(wù)員工,,其中70%左右是賣化妝品的,90%以上是賣面膜的,。

2014年,,上海尚美化妝品有限公司與韓束品牌進(jìn)行了微信業(yè)務(wù)的前期測(cè)試,開啟了中國化妝品行業(yè)品牌首次進(jìn)入微信業(yè)務(wù),。進(jìn)入微信商業(yè)頻道后的第三個(gè)月,,韓束實(shí)現(xiàn)了2億元的月銷售額。

2015年8月,,尚美旗下的一個(gè)leaf品牌在微信業(yè)務(wù)中開通了頻道,。13個(gè)月后,葉儀在微信業(yè)務(wù)的代理超過10萬,,每月支付約4000萬元,。

在微信商家渠道外,據(jù)尚美品牌總監(jiān)陳峰介紹,,葉儀的天貓復(fù)購率是同品類平均水平的3.5倍,,KA渠道消費(fèi)者復(fù)購率達(dá)到35%,。在屈臣氏渠道,尚美集團(tuán)的產(chǎn)品已經(jīng)占到了11.7%的銷售份額,。

另一方面,,被收購后,美的在歐萊雅的帶領(lǐng)下進(jìn)行了一系列轉(zhuǎn)型:提升品牌形象,,聘請(qǐng)無印良品藝術(shù)總監(jiān)原研哉設(shè)計(jì)新Logo,,重新設(shè)定品牌定位,擁有專門的面膜研發(fā)中心,。結(jié)果在這一系列升級(jí)過程中,,美的錯(cuò)過了微信業(yè)務(wù)和電商渠道的增長機(jī)會(huì)。

根據(jù)星圖的統(tǒng)計(jì),,2016年美日線上市場份額已降至2.1%,,在國產(chǎn)品牌中排名第八,落后于葉儀,、膜法世家,、皇家泥屋等面膜市場后起之秀。

微信商業(yè)亂象和市場下沉

銷量強(qiáng)勁的背后,,微信業(yè)務(wù)凸顯的問題不容忽視,。

《2017年微信業(yè)務(wù)行業(yè)發(fā)展調(diào)查報(bào)告》顯示,由于法律缺失,、消費(fèi)者無法維權(quán),、賣家售假機(jī)會(huì)成本低等原因,微信業(yè)務(wù)市場存在“三無”產(chǎn)品泛濫,、質(zhì)量低劣,、價(jià)格虛高、虛假宣傳等現(xiàn)象,。

質(zhì)量差一直是消費(fèi)者在微信商家購買化妝品的顧慮,。

2015年4月,90后女生周被媒體曝光,,從國外留學(xué)歸來,,積累10萬粉絲,賣面膜,,發(fā)展下線,,做“網(wǎng)絡(luò)名人”。周聲稱她的年收入近8位數(shù),,但她的三無口罩幾乎毀容的一些買家,。

2016年1月,廣東省美國食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布化妝品生產(chǎn)企業(yè)監(jiān)督檢查結(jié)果通報(bào),。在被抽查的118家化妝品生產(chǎn)企業(yè)中,,有35家未能履行質(zhì)量安全責(zé)任,,其中包括喬氏歲和梅,他們通過微信業(yè)務(wù)打開了銷售和知名度,。

廣州喬氏穗生物科技有限公司成立于2015年2月,,法定代表人為吳斌;廣州德萊美化妝品有限公司成立于2011年3月,,法定代表人為吳兆國,。

吳斌和吳兆國被微信業(yè)務(wù)的從業(yè)者視為鼻祖,他們的短期致富神話被津津樂道或視為勵(lì)志故事,。

央視曝光“毒面膜”時(shí)提到,,廣州白云區(qū)有大量化妝品代工公司提供全套產(chǎn)品解決方案。吳兆國曾對(duì)媒體承認(rèn),,大部分微信業(yè)務(wù)品牌都沒有研發(fā),,不管質(zhì)量,完全交給上游代工廠,,不管渠道,。

變化正在發(fā)生。2018年4月,,國家醫(yī)療用品管理局開始對(duì)美容公司進(jìn)行大整頓,,多家公司被責(zé)令停產(chǎn)整頓,這在一定程度上有助于規(guī)范微信商業(yè)行業(yè)的美容管理,。

在化妝品品牌看來,,鋪設(shè)微信商業(yè)渠道意味著進(jìn)一步搶占下沉市場。

2017年5月起,,聯(lián)合利華開始進(jìn)入更多CS渠道。在化妝品和個(gè)人護(hù)理品領(lǐng)域,,cs渠道是屈臣氏,、嬌蘭、唐三彩等區(qū)域性的化妝品集合店,。

據(jù)歐睿國際統(tǒng)計(jì),,化妝品渠道在專賣店和藥店的銷售增長率約為10%,是發(fā)展最快的線下渠道之一,。

低線城市的美容市場被認(rèn)為潛力巨大,。銀聯(lián)和JD.COM發(fā)布的2017年消費(fèi)升級(jí)大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示,去年三四線城市消費(fèi)增速達(dá)到58%,,高于一線和新一線城市,。

在三四線城市,化妝品渠道的側(cè)重點(diǎn)與一二線城市不同,。一些區(qū)域化妝品專營店通過附加服務(wù)和導(dǎo)購與消費(fèi)者建立個(gè)人關(guān)系來銷售產(chǎn)品,。這種維護(hù)熟客的方式類似于微信業(yè)務(wù)主打的熟人社交,。

低端城市曾經(jīng)是本土品牌如珀萊雅、韓后,、闞樹牢牢占據(jù)的市場,。2017年在a股上市的珀萊雅,13000多個(gè)銷售終端中,,90%是集中在中小城市的日化專賣店,。

如今,三四線城市已經(jīng)吸引了很多國際品牌,。

資生堂和歐萊雅在中低端市場布局較早,,美諦高絲高端品牌奧爾濱在2015年左右進(jìn)入三四線城市化妝品專營店。強(qiáng)生的護(hù)膚品,,如葉澄博士,、Aveeno、露得清等,。,,也從2018年7月開始沉入CS頻道。

現(xiàn)在,,聯(lián)合利華也加入了進(jìn)來,。

CS店保守,但優(yōu)勢(shì)是專業(yè)知識(shí)扎實(shí),,業(yè)務(wù)基礎(chǔ)扎實(shí),。微信業(yè)務(wù)是后來者,創(chuàng)新和執(zhí)行力很強(qiáng),,發(fā)展很快,,但基礎(chǔ)不穩(wěn),。

或許聯(lián)合利華看重的是兩個(gè)渠道的合力:CS店員工進(jìn)入微信業(yè)務(wù),利用人與人之間的社交媒體,以更高的頻率推動(dòng)可持續(xù)銷售,。

本文由AI財(cái)經(jīng)原創(chuàng)出品,。未經(jīng)許可,,請(qǐng)勿在任何渠道或平臺(tái)轉(zhuǎn)載,。違者將被起訴。


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