記者/王鵬實(shí)習(xí)生/薛

編輯/張慧敏

尋叔論

你好，我是荀叔叔,。

生活在大城市的人對(duì)“奧美”這個(gè)名字并不熟悉,，但在中國(guó)的縣域市場(chǎng)，奧美就像章魚一樣存在,。該公司用了18年時(shí)間與縣級(jí)電視臺(tái)建立聯(lián)系,。有了這個(gè)基礎(chǔ)，微信業(yè)務(wù)在奧美的王國(guó)能否如期建立,？

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項(xiàng)目速度讀數(shù):

1.在以一線城市為代表的大城市,，互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸耗盡后,，渠道下沉，成為有志之士的下一個(gè)掘金場(chǎng),。這給一些原本掌握三四級(jí)市場(chǎng)資源的公司帶來了煥發(fā)第二春的機(jī)會(huì),。手握2000家縣級(jí)電視臺(tái)頻道資源的奧美也想借此機(jī)會(huì)逆襲。

2.電視臺(tái)有天然的頻道優(yōu)勢(shì),。奧美憑借他們可以更快更深地切入縣域市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì),，采用TO B的模式切入微信業(yè)務(wù)的縣城，以熟人銷售和深度服務(wù)為主,，避免了C端高昂的獲客成本,。

3.當(dāng)然，“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)并不難,。搭建縣級(jí)微信業(yè)務(wù)系統(tǒng),，需要給服務(wù)商提成留下足夠的利潤(rùn)空，這對(duì)廣告出身的奧美的供應(yīng)鏈能力提出了更高的要求,。

開創(chuàng)新事業(yè)的機(jī)會(huì):互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的商業(yè)轉(zhuǎn)型

陳是“奧美”的董事長(zhǎng),，一個(gè)地道的創(chuàng)業(yè)老手。18年來,，他跑遍了全國(guó)2000多個(gè)縣,。

生活在大城市的人對(duì)“奧美”這個(gè)名字并不熟悉，但在中國(guó)的縣域市場(chǎng),，奧美就像章魚一樣存在,。這家公司在18年完成了縣級(jí)電視臺(tái)的連接，現(xiàn)在已經(jīng)成為全國(guó)2003家縣級(jí)電視臺(tái)的廣告代理和節(jié)目提供商,。

在縣域經(jīng)濟(jì)這個(gè)被主流創(chuàng)投圈忽視的隱形市場(chǎng),，陳多年來一直默默掘金，幾乎沒有遇到任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。

在我國(guó),，縣級(jí)電視臺(tái)是四級(jí)電視臺(tái)架構(gòu)中最基層的組織，但與中央,、省,、市電視臺(tái)相比，一直處于弱勢(shì)地位,?？h級(jí)電視臺(tái)規(guī)模小，收視率低,。品牌傾向于在各省的中央媒體和衛(wèi)星電視頻道投放廣告,。縣級(jí)電視臺(tái)廣告收入慘淡,，發(fā)展一度陷入困境,。

但陳發(fā)現(xiàn)，對(duì)于縣城居民來說,，在中央媒體或省級(jí)衛(wèi)視投放廣告的影響力遠(yuǎn)不如地方電視臺(tái),；另一方面，一些急于開拓縣級(jí)市場(chǎng)的品牌找不到合適的廣告渠道,。

商機(jī)往往就誕生在這種信息不對(duì)稱中,。從2000年開始，奧美的工作就是將獨(dú)立的縣級(jí)電視臺(tái)聯(lián)合起來,，組織成一個(gè)縣級(jí)電視臺(tái)的聯(lián)盟,，與品牌進(jìn)行廣告合作，統(tǒng)一投放廣告,。陳說,，這一舉措使縣電視臺(tái)的廣告收入增加了20%。

但是,，要把全國(guó)2000多家縣級(jí)電視臺(tái)聯(lián)合起來,，并不容易。陳采取了分省逐個(gè)的辦法,。前期奧美和大品牌洽談,，之后深入各省洽談。

“我們的解決方案是開會(huì),，一次一個(gè)省,。”陳透露,，他們每到一個(gè)地方,，都會(huì)召集當(dāng)?shù)氐膹V電媒體開一個(gè)研討會(huì)，在那里跟他們溝通,，簽訂協(xié)議,。沒想到大家都很熱情,，縣級(jí)市場(chǎng)就開了。"

但是到了2014年,，情況又變了,。隨著互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，電視臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)不再紅火,，奧美的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)遇到了發(fā)展的瓶頸,。

當(dāng)時(shí)馬云帶領(lǐng)的阿里巴巴在紐交所上市，電商牛氣沖天,。淘寶提出了未來發(fā)展的三大戰(zhàn)略,，一是海外市場(chǎng)，二是阿里云大數(shù)據(jù),，三是農(nóng)村市場(chǎng),。

而農(nóng)村市場(chǎng)是奧美長(zhǎng)期耕耘的土地。陳大學(xué)受刺激,，也動(dòng)起了電商的腦筋:“當(dāng)時(shí)覺得做晚了,，資本巨頭已經(jīng)盯上了農(nóng)村電商市場(chǎng)?！?/p>

商業(yè)模式:從服務(wù)品牌到服務(wù)微信業(yè)務(wù)

2015年,，借助2003家縣級(jí)電視臺(tái)的信息流優(yōu)勢(shì)，奧美迅速推出了名為121購(gòu)物的PC端購(gòu)物網(wǎng)站,。同時(shí),，App也跟進(jìn)了。這是一個(gè)類似阿里巴巴的電子商務(wù)平臺(tái),。陳希望依靠縣級(jí)電視臺(tái)的密集宣傳,，搶占農(nóng)村市場(chǎng)。

和很多不知名的電商網(wǎng)站類似,，這個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站很快就變得死氣沉沉,。

奧米迪亞的失敗和農(nóng)村電商巨頭的倒閉如出一轍。以淘寶,、JD.COM,、蘇寧為代表的電商巨頭也不止一次提出要進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)，但到目前為止,，都是以各種線下門店的形式存在于農(nóng)村,。

"農(nóng)村地區(qū)的人們還沒有形成網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣."陳說，“我們也做過很多調(diào)查,，發(fā)現(xiàn)農(nóng)村居民手機(jī)上的購(gòu)物app很少,，但幾乎人人都下載了微信。”陳對(duì)說:

依靠熟人關(guān)系暢通無(wú)阻地滲透到農(nóng)村的微信,，成了陳的下一個(gè)目標(biāo),。

2015年底，奧美徹底拋棄了原有的PC端購(gòu)物網(wǎng)站和App,，開始全面走向微信,。121新媒體由此而來。

121新媒體是為縣級(jí)電視臺(tái)提供微信微信官方賬號(hào)第三方開發(fā)服務(wù)的SaaS系統(tǒng),。奧米迪亞接入了121新媒體中的新聞資訊、互娛,、商城,，縣級(jí)電視臺(tái)可以根據(jù)需要定制相應(yīng)的版塊。

這在某種程度上類似于奧美的傳統(tǒng)業(yè)務(wù),，將小媒體組合成一個(gè)大平臺(tái),，然后進(jìn)行統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)管理。積累了大量流量后,，就可以拓展廣告等變現(xiàn)業(yè)務(wù),。

121新媒體于2016年1月上線。迄今為止,，已有900多家廣播電視媒體接入,，粉絲總數(shù)約800萬(wàn)1000萬(wàn)。

此外,，陳在農(nóng)村市場(chǎng)的電商風(fēng)格也有所改變,，成立了121微店，是獨(dú)立的APP,，在縣城建了獨(dú)立的微信業(yè)務(wù)系統(tǒng),，不再做TO C，他專心做to B..

陳反思了之前的電商在農(nóng)村市場(chǎng)水土不服的原因,。原因在于農(nóng)村和縣城還沒有形成網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣,。所以121微店不再面向普通消費(fèi)者，而是面向縣城的小商戶和微信業(yè)務(wù),。

在121微店的APP上,，B端商家可以選擇不同的產(chǎn)品來認(rèn)領(lǐng)，然后在C端賣給普通用戶,，賺取一定的傭金,。奧美擁有的電視資源可以用于微信業(yè)務(wù)的宣傳和品牌背書。

比如湖北建始縣的陳驍,，在121微店的商城入駐微信商家,，認(rèn)領(lǐng)了88元/箱的橙子。根據(jù)頁(yè)面顯示，每箱可以獲得5.52元的傭金,。

一方面,，121微店直接與品牌合作，以更低的價(jià)格拿貨,，放棄利潤(rùn)空換取微信商家的傭金,；另一方面，微信業(yè)務(wù)還可以在121微店平臺(tái)上推薦當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)土特產(chǎn)面向全國(guó)銷售,，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民致富,。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):靠社群營(yíng)銷搶淘寶和JD.COM的“肥肉”

農(nóng)村市場(chǎng)是互聯(lián)網(wǎng)世界的最后一塊肥肉?？h域面積占據(jù)了中國(guó)近94%的國(guó)土,，近70%的人口，消費(fèi)總量是全國(guó)的40%,。不僅僅是奧美,，還有阿里、JD.COM,、蘇寧等電商巨頭,。

但是，要吃掉這個(gè)市場(chǎng)并不容易,。淘寶農(nóng)村,、JD.COM農(nóng)村、蘇寧農(nóng)村都遇到了各種各樣的阻礙,。喊了幾年,，都沒有迎來大爆發(fā)。121微店為什么能打開市場(chǎng),？

陳從縣域的社會(huì)特征出發(fā),，解構(gòu)了這一問題。

在他看來,，縣域地區(qū)獨(dú)特的地理環(huán)境和人際網(wǎng)絡(luò),，使得傳統(tǒng)的電商模式很難在這里發(fā)展。

第一,，在縣級(jí)地區(qū),，電視臺(tái)仍然是獲取信息的主要途徑，網(wǎng)絡(luò)碎片化,、爆炸式傳播的邏輯在這里尚未形成,。

第二，縣級(jí)地區(qū)的金融服務(wù)遠(yuǎn)不如城區(qū),。網(wǎng)購(gòu)比例低,，網(wǎng)上支付少,。人們更喜歡實(shí)地購(gòu)買，用現(xiàn)金支付,。

第三,，大部分縣級(jí)區(qū)域以縣為中心，鎮(zhèn),、鄉(xiāng),、村分布不規(guī)則。大宗物流,、快遞智能到達(dá)縣城,，入戶困難。

因此,，陳得出結(jié)論,，農(nóng)村電商只有針對(duì)To B的銷售模式才能形成，通過在微信業(yè)務(wù)中建立本地銷售體系,，將商品直接送達(dá)C端用戶，以更深入的服務(wù)搶占市場(chǎng),，形成熟人銷售體系,，區(qū)別于大城市淘寶和的“生疏”銷售邏輯。

“這也是為什么淘寶,、JD.COM,、蘇寧到了農(nóng)村之后，都變成了實(shí)體店,?！标愓J(rèn)為，未來在縣城和農(nóng)村,，比較可靠的下沉方法是社區(qū)營(yíng)銷,。

在陳看來，121微店與淘寶,、,、蘇寧并不形成直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是一種混合的“競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系”,，甚至大部分是合作關(guān)系,。“我們要面對(duì)的人群是那些不會(huì)使用網(wǎng)購(gòu)的人,?！?/p>

陳認(rèn)為，121微店的優(yōu)勢(shì)在于,，利用本地建立的微信業(yè)務(wù)體系,，可以提供比傳統(tǒng)電商更深入細(xì)致的服務(wù)。

但值得注意的是，在121微店的經(jīng)營(yíng)邏輯中,，需要給縣域內(nèi)的微信業(yè)務(wù)體系留下足夠的利潤(rùn)空,，讓微信業(yè)務(wù)有足夠的動(dòng)力通過121微店賣貨，這就對(duì)121微店在上游供應(yīng)鏈獲取商品提出了更高的要求,，需要想辦法低價(jià)拿貨,。眾所周知，在一個(gè)成熟的供應(yīng)鏈體系中,，這個(gè)挑戰(zhàn)是不小的,。

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