“奢侈是一種被各自社會全部或部分認(rèn)為是奢侈的生活方式,，大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定?！蹦壳皣H上對奢侈品的概念是“一種超出人們生存發(fā)展需要的具有獨(dú)特性,、稀缺性和異國情調(diào)特征的消費(fèi)品”,，又稱非生活必需品,。在中國人的觀念里,，奢侈品幾乎等同于貪婪,、揮霍和浪費(fèi),。其實(shí)從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看,，奢侈品本質(zhì)上是一種高端消費(fèi)行為,，沒有褒貶之分,。從社會的角度來說,，是個(gè)人品味和生活品質(zhì)的提升,。

37歲的香港居民羅啟良(音)接到了一家獵頭公司的電話，邀請他加入走秀網(wǎng)(catwalk network),，這是一家僅在一年前在深圳成立的奢侈品在線銷售網(wǎng)站,。羅啟良當(dāng)時(shí)是澳門新八佰伴女裝和化妝品部門的負(fù)責(zé)人。此前,，他在零售行業(yè)擁有近20年的經(jīng)驗(yàn),，負(fù)責(zé)Polo Ralph Lauren和古馳等品牌的管理和采購。

“我對電商行業(yè)很感興趣,，覺得很有挑戰(zhàn)性,，所以加入了走秀網(wǎng)?！绷_啟良告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》,。羅啟亮目前擔(dān)任走秀網(wǎng)香港買手負(fù)責(zé)人，主要在香港與國際品牌談判,，包括少量中國品牌,。

走秀網(wǎng)現(xiàn)已成為中國最大的在線奢侈品銷售網(wǎng)站之一。走秀網(wǎng)創(chuàng)始人季提供的數(shù)據(jù)顯示,，2010年,，走秀網(wǎng)實(shí)現(xiàn)營收超過2億元,，相比2009年的4000萬元，是一個(gè)爆發(fā)式的增長,。

走秀網(wǎng)的快速增長得益于近年來中國奢侈品市場的爆發(fā)式增長,。麥肯錫3月份發(fā)布的《中國奢侈品市場崛起》報(bào)告顯示，2010年國內(nèi)奢侈品市場規(guī)模將達(dá)到800億元,，2015年將達(dá)到1800億元,，占全球奢侈品市場的20%以上，超過日本成為全球最大的奢侈品市場,。

紀(jì)表示,，目前走秀網(wǎng)線上銷售的品牌超過2000個(gè)，其中全球頂級奢侈品品牌超過120個(gè),，奢侈品占總銷售額的15%,，其他更多是二三線的時(shí)尚品牌。

1992年從對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)畢業(yè)后,，季來到深圳做國際貿(mào)易,，主要從事服裝和鞋子的進(jìn)出口業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)經(jīng)常和一些像銳步,、哥倫比亞這樣的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌打交道,。隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，他開始參與這些品牌的設(shè)計(jì),、代工,、品牌管理和定價(jià)體系。長期的海外商旅也讓他以更廣闊的視野觀察國際品牌的流通,。

他發(fā)現(xiàn),，很多世界級品牌大多是中國制造，但由于不同的海外百貨公司擁有這些商品,，中國百貨公司只向品牌出租專柜且在國內(nèi)流通成本高,，其價(jià)格往往比國內(nèi)便宜。他在意大利看到一個(gè)古馳包總共1000歐元左右,，回國后發(fā)現(xiàn)同樣款式的包要1300歐元,。

同時(shí)，他也看到一些二三線國際品牌也想進(jìn)入中國市場,，但沒有便捷的渠道,。“一位想進(jìn)入中國市場的愛爾蘭水晶經(jīng)銷商找到了我,。他們在中國的品牌知名度可能不如施華洛世奇,，但在歐洲也很知名?！奔o(jì)弘文認(rèn)為要優(yōu)化自己的資源,，電子商務(wù)是最好的切入點(diǎn),。

紀(jì)弘文決定也做一個(gè)銷售高端奢侈品的網(wǎng)站。在美國,，類似的電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)運(yùn)營了10年。2009年,，以時(shí)尚消費(fèi)品為主的官網(wǎng),、內(nèi)曼·馬庫斯百貨和官網(wǎng)、梅西百貨的銷售額,，均位列B2C領(lǐng)域前20名,。

一開始他想過做一個(gè)垂直網(wǎng)站，但是這個(gè)想法很快就被否定了,，因?yàn)檫@樣會陷入價(jià)格競爭,，也不能滿足消費(fèi)者在購買過程中的交叉需求。08年走秀上線,，產(chǎn)品以服裝為主,，也有化妝品、包包,、鞋賣,，其中服裝占比30%左右。

和所有電商網(wǎng)站類似,，奢侈品網(wǎng)站的銷售秘訣依然是價(jià)格以國外淡季折扣為主,，輔以品牌和知名設(shè)計(jì)師定制的特價(jià)，國內(nèi)以淡季折扣為主,，輔以海外代購新品的差價(jià)折扣,。主流網(wǎng)購用戶很難接受不打折的奢侈品。

走秀網(wǎng)一開始也走的是季節(jié)性打折的路線,，但很快季發(fā)現(xiàn),，淡季打折雖然價(jià)格誘人，但往往會斷碼,，導(dǎo)致客戶流失,。為了增加客戶粘度，必須增加當(dāng)季新品的比例,。

目前走秀網(wǎng)上的新品占比在60%以上,，折扣從7折到9.5折不等，過季商品折扣可能低至8折,。

"之所以能提供這種折扣,，在于大宗采購和聯(lián)合經(jīng)營."紀(jì)說，現(xiàn)在走秀網(wǎng)上30%的奢侈品都是和品牌聯(lián)合經(jīng)營的,。

奢侈品在線銷售網(wǎng)站大多采用虛擬庫存,，限時(shí)賣給終端消費(fèi)者,。這也造成消費(fèi)者收貨時(shí)間長，或者有時(shí)候缺貨,。

走秀網(wǎng)以買斷運(yùn)營為主,。根據(jù)紀(jì)提供的數(shù)據(jù)，目前走秀網(wǎng)70%的產(chǎn)品都是買斷的,。因此,，他只把同樣以收購為主業(yè)的Yintai.com視為直接競爭對手。

Yintai.com CEO廖斌對《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示,，奢侈品網(wǎng)站競爭的關(guān)鍵在于貨源的豐富程度,。其實(shí)走秀網(wǎng)在這一點(diǎn)上一直在努力。紀(jì)不希望走秀因?yàn)槿必浂ハM(fèi)者,。他希望時(shí)裝秀能夠通過產(chǎn)品本身的質(zhì)量吸引消費(fèi)者留下來,。

走秀從一開始就把買手作為核心競爭力之一。買手是一個(gè)非常專業(yè)的行業(yè),，從業(yè)人員不多,。一般來說，有10年的零售行業(yè)經(jīng)驗(yàn)可以讓你成為一個(gè)好的買家,。

目前,，走秀網(wǎng)上有近20位像羅啟亮這樣的買手，分布在紐約,、巴黎,、香港、東京等十個(gè)國家的不同城市,。這些買手大多是全職人員,，也有少數(shù)是兼職的時(shí)尚編輯和設(shè)計(jì)師。他們的任務(wù)是及時(shí)了解海外動(dòng)向,，發(fā)掘新的設(shè)計(jì)師品牌,，并根據(jù)中國消費(fèi)者的需求組合相應(yīng)的商品，第一時(shí)間送達(dá)線上走秀,。走秀總部還會不斷向買手反饋銷售信息,，讓他們有重點(diǎn)地組織購買。事實(shí)上,，這些買手進(jìn)一步拓展了走秀網(wǎng)的供貨渠道,，也在一定意義上承擔(dān)了公關(guān)角色。

“品牌一開始接受電商并不容易,。一些從未嘗試過網(wǎng)絡(luò)銷售的品牌,，總是擔(dān)心不知道如何在網(wǎng)站上銷售。”羅啟良說,。走秀網(wǎng)的買家收入是傭金收入,，和銷量直接掛鉤。這種模式既降低了人力成本,，又提高了買家選擇好產(chǎn)品的積極性,。目前香港供應(yīng)量占走秀國外總供應(yīng)量的20%。

對于進(jìn)貨渠道來說,，走秀多為三個(gè)固定來源,。一個(gè)是品牌本身，一個(gè)是品牌授權(quán)的經(jīng)銷商,，一個(gè)是大型百貨。其中經(jīng)銷商的供貨渠道占40%左右,，其他兩個(gè)渠道不相上下,。“其實(shí)每個(gè)奢侈品網(wǎng)站的貨源結(jié)構(gòu)都不一樣,，不同的網(wǎng)站有不同的獨(dú)特資源,。”紀(jì)說,，走秀網(wǎng)的優(yōu)勢在于做國際貿(mào)易時(shí)積累的一些國際品牌經(jīng)銷商關(guān)系,。

但面對部分消費(fèi)者對商品真?zhèn)蔚馁|(zhì)疑，走秀的客服人員除了解釋購買商品的三種渠道,，強(qiáng)調(diào)所有商品都是正規(guī)外貿(mào)渠道外,，并沒有更直接的方法讓消費(fèi)者辨別。

“有些人不談,，可能會懷疑我們的東西是真是假,。我們其實(shí)很關(guān)心這些人，想著如何取得他們的信任,?！奔o(jì)弘文說:

為了樹立信譽(yù)，紀(jì)盡量避開雷區(qū),。比如國內(nèi)一些OEM廠商直接找他談合作,，都被他拒絕了?！捌鋵?shí)我也知道通過國內(nèi)渠道進(jìn)貨成本是最低的,，但是我想以后通過正式談判解決這個(gè)問題?！奔o(jì)弘文說:

現(xiàn)階段他能做的就是在每個(gè)環(huán)節(jié)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),。在最后的快遞環(huán)節(jié)，在建立走秀網(wǎng)之前，季花時(shí)間比較了在中國有業(yè)務(wù)的頂尖快遞公司,，最終決定選擇聯(lián)邦快遞,。他發(fā)現(xiàn)聯(lián)邦投訴率很低，但會更貴,。對于250元內(nèi)消費(fèi)在套餐之上的走秀,，選擇聯(lián)合會意味著每個(gè)套餐要花費(fèi)2到3元?！暗?lián)邦快遞的服務(wù)更安全,，符合我們的品牌和客戶導(dǎo)向?！奔o(jì)弘文說:

隨著銷量的增加,，以買斷為主的走秀網(wǎng)面臨著越來越嚴(yán)重的資金鏈壓力，因?yàn)樗械暮Ｍ赓彾际穷A(yù)付款,，沒有賬期,。一旦資金有壓力，貨源就無法保證,。2011年3月,，彭凱華映帶來的2000萬美元融資讓季弘文松了一口氣。

對于一個(gè)B2C企業(yè),，尤其是有國際貿(mào)易的企業(yè),，供應(yīng)鏈管理是一個(gè)難題。據(jù)紀(jì)介紹,，走秀網(wǎng)已經(jīng)與Macy#39s等全球知名百貨公司和供應(yīng)商建立了專業(yè)的全球供應(yīng)鏈管理體系,，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。走秀網(wǎng)的下一步是在海外建立一些標(biāo)準(zhǔn)化的倉庫,。

但最重要的還是貨,。走秀網(wǎng)一開始就決定專注服裝領(lǐng)域，因?yàn)檫@個(gè)細(xì)分市場無法標(biāo)準(zhǔn)化,，這樣才能帶來與眾不同的差異化價(jià)值,。起初，走秀網(wǎng)的產(chǎn)品類型中,，海外品牌占了一半以上,。后來，紀(jì)發(fā)現(xiàn)太過陌生的品牌并沒有一下子被國內(nèi)消費(fèi)者接受,，逐漸加大了國產(chǎn)品牌的比重,，但真正的奢侈品比重并沒有變化。紀(jì)認(rèn)為奢侈品仍然屬于一小部分人,。

事實(shí)上,，走秀網(wǎng)一直在弱化其奢侈品購物的標(biāo)簽,。根據(jù)規(guī)劃，走秀網(wǎng)理想的產(chǎn)品類型比例應(yīng)該是奢侈品15%,，海外知名品牌25%,，國內(nèi)知名品牌60%的組合。

Quot未來,，走秀網(wǎng)將提供更多的區(qū)域品牌,，或二三線國際品牌，或一些具有設(shè)計(jì)師風(fēng)格的品牌,，以滿足更廣泛人群的多樣化需求,。走秀網(wǎng)最準(zhǔn)確的描述應(yīng)該是時(shí)尚精品購物網(wǎng)站。Quot嵇弘文說,。

如何在奢侈品網(wǎng)站上購物

學(xué)會把握時(shí)間,。一般來說，季節(jié)持續(xù)的時(shí)間越長,，折扣越大,，但是賣得越快。

一定要開箱看產(chǎn)品,，然后用自己的手摸，按照網(wǎng)上各種鑒別假貨的小技巧來驗(yàn)貨,。

紀(jì)自己鑒別假貨的經(jīng)驗(yàn)是,，一個(gè)商品如果所有的碼和顏色都有，那一定是中國生產(chǎn)的假貨,，而國外退回來的正品和國內(nèi)沒有那么匹配,。如果你發(fā)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品的顏色適合中國，那一定是中國制造的假貨,。

另外,，如果想開淘寶店，又沒有貨源,，可以去www.53shop.com,，53貨源網(wǎng)，一個(gè)專業(yè)的貨源導(dǎo)航網(wǎng)站,，收集衣服,，飾品，化妝品,。,。。各種貨源信息,，專門針對淘寶店鋪代理商的,，可以一條一條發(fā)貨，找找看，總有適合你的,。