這幾年有一種說法叫渠道為王，似乎有點絕對,。但是渠道建設(shè)的重要性在服裝行業(yè)早已達(dá)成共識,。

由于中國地域廣闊，尤其是內(nèi)地縣市一級二級市場分銷渠道較長,，如何快速占領(lǐng)渠道,，樹立品牌形象成為品牌女裝經(jīng)營的主要課題。在此,，我們對不同的分銷渠道進(jìn)行分析比較,，為女裝品牌渠道選擇提供參考。

代理商/代理系統(tǒng)

目前國內(nèi)很多女裝品牌和國外,、港臺品牌都廣泛采用代理制,。國內(nèi)成功的品牌有Esprit，Bossini和很多進(jìn)口品牌,，主要是銷售代理,。即委托人授予獨(dú)立代理人銷售權(quán)，代理人不斷地收集訂單,、銷售商品并處理其他與銷售相關(guān)的事務(wù)(如廣告,、售后服務(wù),、倉儲等。)在銷售代理權(quán)限內(nèi)代表委托人,，銷售完成后代理人收取一定的傭金,。常見的銷售代理形式包括:直接銷售代理和間接銷售代理、獨(dú)家銷售代理和多重銷售代理,、簽約代理和媒介代理,、總代理和分代理、傭金代理和買斷代理,。

對應(yīng)不同的代理形式,，品牌渠道設(shè)計可以選擇全國總代理，另外也可以按地區(qū)指定不同的分代理,，由女裝企業(yè)或總代理進(jìn)行協(xié)調(diào)控制,。此外，由于密集分銷對品牌女裝意義不大,，同時考慮到渠道沖突等原因,，品牌女裝通常會在某些區(qū)域采用獨(dú)家代理，避免代理商之間的惡性競爭,。對于國際品牌來說,，更傾向于買斷代理商，降低品牌的庫存風(fēng)險,。

如果采用代理制,，主要優(yōu)勢是:使用中間代理可以降低采購、生產(chǎn)和營銷成本,，提高服裝品牌營銷的安全系數(shù),，提高服裝品牌流行信息的可靠性，快速突破地方市場保護(hù)主義,，加快產(chǎn)品流通速度,，在加速本土化過程中起到融資作用，快速提升市場份額,。

但是,，這種代理制也存在很多問題。第一,，代理制削弱了品牌對終端的控制能力,。其次，代理制增加了渠道的層級和成本,。因為代理賺傭金，所以不能主動推廣,。

不能向集團(tuán)提供當(dāng)前市場形勢和競爭的信息,，傭金高,。

與代理制相對應(yīng),，在渠道設(shè)計上,，也可以選擇繞過代理商，直接開品牌店,、專柜或者發(fā)展加盟店,。這種方式會對女裝公司的資金、管理,、人員提出更高的要求，但從加強(qiáng)終端控制,、保證品牌理念,、充分體現(xiàn)品牌服務(wù)等方面，可以有效克服代理制的弊端,，符合公司的品牌發(fā)展方向。所以選擇代理制還是直營模式,，需要結(jié)合公司實力和發(fā)展戰(zhàn)略綜合考慮,。

特許經(jīng)營和直營連鎖

服裝企業(yè)的特許經(jīng)營起源于美國,，20世紀(jì)70年代引入香港。此后在服裝品牌專賣中應(yīng)用,，如G2000,、佐丹奴等。這種方法在上世紀(jì)80年代傳入中國,。

特許經(jīng)營是指被特許人授予自己的商標(biāo)(包括服務(wù)商標(biāo))、商號,、產(chǎn)品,、專利和專有技術(shù)、商業(yè)模式等,。以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許人,，被特許人根據(jù)合同的規(guī)定在特許人的統(tǒng)一經(jīng)營模式下從事經(jīng)營活動,，并向被特許人支付相應(yīng)的費(fèi)用,。直營連鎖(也稱正規(guī)連鎖)是指經(jīng)營同類商品，使用統(tǒng)一名稱的多家門店,，在同一總部的管理下,，采取統(tǒng)一采購或給予優(yōu)惠的經(jīng)營組織形式,，實現(xiàn)規(guī)模效益。雖然在內(nèi)容上有本質(zhì)的區(qū)別,，但在形式上是相互融合,、相互滲透的。

由于服裝行業(yè),，尤其是女裝本身缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)，特許經(jīng)營可以使女裝企業(yè)以較少的資金投入獲得快速發(fā)展,，從而獲得眾多女裝企業(yè)的青睞,。然而，在女裝進(jìn)入市場的初期,，仍然存在以下問題:難以選擇合適的加盟商，難以保證加盟店的標(biāo)準(zhǔn)化,，容易影響自營店的銷售業(yè)績,，并可能培養(yǎng)競爭對手。

同時,，由于渠道層級的增加，加盟商空的利潤并不大,，尤其是采用零售商渠道時,。比如加盟商以零售價40%的折扣與公司結(jié)算，商場扣除30%左右的租金,，所以銷售7折是市場競爭的底線。所以如果采用加盟商的形式,，要么給加盟商提供更多的返點,，要么放棄大型百貨。

直營連鎖店的模式最大限度的減少了渠道的層級,，順應(yīng)了渠道扁平化的趨勢，增加了對渠道的掌控能力,，可以更廣泛的觸達(dá)客戶,，信息流動更快更順暢,。

通過直銷取得成功的女裝如艾格,，通過專柜直銷建立了全國營銷網(wǎng)絡(luò)，提高了統(tǒng)一的品牌形象,，多次位居國內(nèi)女裝市場第一,。與廣告相比，這種模式是一種更務(wù)實、更注重效果的企業(yè)組織管理形式,。不僅能為企業(yè)建立強(qiáng)大穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò),，還能形成強(qiáng)大的服裝市場調(diào)研能力、產(chǎn)品開發(fā)能力和質(zhì)量控制能力,，為其生產(chǎn)企業(yè)提供先進(jìn)的技術(shù)和管理指導(dǎo)。同時,，由于品牌經(jīng)營權(quán)沒有被轉(zhuǎn)讓,，消除了通過其他銷售渠道讓他人分享品牌商譽(yù)的可能性，從根本上消除了假貨分享品牌和代理商短期行為對品牌的影響,。

然而，直銷也有缺點,。如前所述,，這種渠道模式要求公司有很強(qiáng)的資本和抗風(fēng)險能力。在市場競爭激烈的情況下,，單純依靠直營模式快速推廣市場會越來越困難。

柜臺和專賣店

最后,，在具體的零售形式上,，品牌服裝的渠道設(shè)計還是有使用百貨專柜(店中店)或者銷售店的考慮。

對于品牌女裝來說,，在大型商場設(shè)立專柜，借助熱門商場宣傳自己的知名度和美譽(yù)度,，是樹立品牌和銷售商品的捷徑,。目前女裝品牌與百貨公司的合作模式大致可以歸納為五種:一種是日式和中國臺灣省式，通過扣點的形式,，由廠家與門店共擔(dān)風(fēng)險,，一般稱為商場專柜的形式。在實際操作過程中,，商場為了降低其經(jīng)營風(fēng)險,，通常會要求一定金額的保底銷售，這是目前國內(nèi)市場最常見的,。二是中國香港和歐美的模式，即采用物業(yè)管理的方式來管理商場,。商場只出租場地,，收取場地租賃費(fèi)、水電費(fèi)等,。經(jīng)營風(fēng)險全部在廠家身上,，也就是俗稱的店中店,，其本質(zhì)是介于專柜和專賣店之間。三是一些傳統(tǒng)國營商店的買斷經(jīng)營模式,，商場承擔(dān)一切風(fēng)險,。第四種是超市和大眾商店模式。五是復(fù)合模式,，比如SHOPPINGMALL。就專柜而言,，其主要優(yōu)勢是:可以充分利用百貨公司在消費(fèi)者中的商譽(yù),，快速打開市場，形成品牌效應(yīng),。柜臺的管理相對簡單,，方便異地操作,。短期資金壓力不大,。業(yè)績不高或市場變化時，成本低,，風(fēng)險不高。但其缺點是:對渠道的控制有限，需要接受商場的諸多限制,，柜臺面積有限,，難以長期有效展示公司的營銷政策，商場出于自身需求的各種活動往往需要品牌積極配合,，資金周轉(zhuǎn)慢,。品牌業(yè)績高的時候,，按照扣點支付的費(fèi)用也高,。

專賣店，也稱專賣店,，是服裝零售的最早形式,，專營一種商品或幾種相互關(guān)聯(lián)的商品。專賣店的優(yōu)勢是:與目標(biāo)消費(fèi)者直接接觸和溝通,，經(jīng)營得當(dāng)，長期收益高,，自主性強(qiáng)，營銷政策容易實施,，資金回收快,，品牌產(chǎn)品線展示完整,，裝修和陳列限制少,，品牌形象容易體現(xiàn),。主要不足包括:對企業(yè)的資金實力和品牌價值要求較高，大型化,、分散化門店所需產(chǎn)品種類較多,，產(chǎn)品體系較完善，市場拓展較少,。而且由于專賣店的管理范圍從商品,、服務(wù)、店內(nèi)氛圍到收款,、安全、顧客投訴,、與各職能部門的協(xié)調(diào),，對管理人員的數(shù)量和獨(dú)立能力的要求都高于專柜。異地操作不便增加了風(fēng)險。

綜上所述,，選擇門店還是專柜，取決于公司在過去發(fā)展過程中的經(jīng)營經(jīng)驗,、實力和發(fā)展戰(zhàn)略,，地域也是需要考慮的重要因素。相比較而言,，北方采用專賣店的效果一般不如南方，而采用店內(nèi)店或?qū)９駝t取決于具體城市和百貨公司在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Α?/p>
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