賣(mài)筆賣(mài)本的“小”生意，也能成就大富豪,。 一個(gè)賣(mài)鋼筆和書(shū)的“小”生意也能成為一個(gè)富人,。

陳光文具的掌舵人是潮汕三兄妹,。從文具代理到自主生產(chǎn)，他們一步步把文具生意做起來(lái),。

自2020年以來(lái),，陳光文具的股價(jià)幾乎翻了一番。到2021年4月30日,，其市值為848億元,。三兄妹也從一個(gè)潮汕籍無(wú)名的“窮小子”變成了身家500多億的文具行業(yè)首富。

不過(guò),，與資本市場(chǎng)對(duì)陳光文具的追捧不同,，消費(fèi)者已經(jīng)直接“罵”陳光文具產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。

文具首富的背后,，一方面是不斷增長(zhǎng)的業(yè)務(wù),，一方面是越來(lái)越多的差評(píng)。

1,、推銷(xiāo)員反擊

三兄妹中，陳虎雄是第一個(gè)接觸文具行業(yè)的,。他和陳是雙胞胎,，他們還有一個(gè)妹妹。

陳家是汕頭一個(gè)普通的農(nóng)民家庭,，家里五口人只分到半畝地,。人多地少，家里生活不易,。

接受媒體采訪時(shí),，陳虎雄回憶起自己的中學(xué)時(shí)代。當(dāng)時(shí)他是班上五六個(gè)吃不起食堂的同學(xué)之一,。他每天帶粥去學(xué)校,。從家到學(xué)校，騎自行車(chē)需要一個(gè)多小時(shí),。冬天只能吃已經(jīng)涼了的粥,。

1987年，17歲的陳虎雄步入社會(huì),，開(kāi)始工作,。起初，他在一家玩具廠做操作工,，月薪50元,。為了多賺錢(qián)，兩年后他離開(kāi)了玩具廠,，自己創(chuàng)業(yè),。

創(chuàng)業(yè)其實(shí)就是推銷(xiāo)工作,。

汕頭是中國(guó)最早開(kāi)放的特區(qū)之一。當(dāng)時(shí)有很多進(jìn)口商品在內(nèi)陸買(mǎi)不到,。陳虎雄走遍全國(guó)推銷(xiāo)產(chǎn)品,。他印象最深的是從石家莊坐綠皮火車(chē)到成都，凌晨2點(diǎn)上車(chē),，站了54個(gè)小時(shí),。

陳虎雄在向上海、南京等地推廣進(jìn)口文具時(shí),，與新華書(shū)店進(jìn)行了接觸,。通過(guò)向全國(guó)新華書(shū)店批發(fā)進(jìn)口文具，他正式進(jìn)入了文具行業(yè),，并把他的雙胞胎弟弟妹妹也帶了進(jìn)來(lái),。

陳虎雄做批發(fā)生意的時(shí)候，同省的黃小希也把目光投向了文具行業(yè),。

黃小希,，1962年出生，華南理工大學(xué)碩士,。畢業(yè)后在母校當(dāng)老師,，后來(lái)在廣東外貿(mào)局當(dāng)公務(wù)員。和陳虎雄相比,，他沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)的壓力,。他下海創(chuàng)業(yè)，是因?yàn)槭艿搅水?dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)落后制筆技術(shù)的刺激,。

由于工作性質(zhì),，黃小希可以經(jīng)常出國(guó),。他看到了當(dāng)時(shí)我國(guó)生產(chǎn)的一批水彩筆,。當(dāng)他們到達(dá)非洲時(shí)，由于高溫,，他們不能寫(xiě)作,。

1991年，黃小希在日本和一個(gè)制筆工人聊天,。他被要求試用一支細(xì)而光滑的鋼筆,。他非常情緒化?；貒?guó)后,，他創(chuàng)辦了蔡鎮(zhèn)公司，并想自己制造高質(zhì)量的鋼筆,。

當(dāng)時(shí)中國(guó)沒(méi)有生產(chǎn)圓珠筆和中性筆的技術(shù),，墨水質(zhì)量也不夠好,。1994年，黃小希去瑞士找筆,，去日本找墨水,，去韓國(guó)找貝殼。兩年后,，他推出了高品質(zhì)的中性筆,，不僅在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，還出口,。

此時(shí),，陳虎雄的生意越做越大，從最早的文具批發(fā),，到成為部分日韓文具品牌的中國(guó)代理,，完成了最早的資本積累。

他們兩人有直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,，始于1997年,。受金融危機(jī)影響，陳虎雄的日韓文具企業(yè)相繼破產(chǎn),，他的代理業(yè)務(wù)無(wú)法繼續(xù),。他決定做自己的品牌，“陳光”品牌的文具就這樣誕生了,。

1998年,，蔡鎮(zhèn)已經(jīng)是全球最大的中性筆生產(chǎn)基地,。新成立的陳光文具在蔡鎮(zhèn)面前可能連個(gè)弟弟都算不上,。

到2011年，陳光文具的營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別是真彩的1.5倍和2.6倍,。兩者的反轉(zhuǎn)與創(chuàng)始人選擇的發(fā)展道路密切相關(guān),。

2.營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家

2013年，商業(yè)雜志用“真彩芯,，晨光風(fēng)”來(lái)形容他們?cè)谖木咝袠I(yè)的區(qū)別,。

2005年左右，蔡鎮(zhèn)開(kāi)始探索自主生產(chǎn)高質(zhì)量的書(shū)寫(xiě)筆,、墨水甚至?xí)鴮?xiě)筆的機(jī)器,。

對(duì)于國(guó)內(nèi)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，寫(xiě)起來(lái)并不容易,。

圓珠筆尖上的小球需要20萬(wàn)到30萬(wàn)次的摩擦才能完成足夠的書(shū)寫(xiě)長(zhǎng)度,，對(duì)材料的要求很高。這還不是最難的,。最難的是放球的筆筒,。生產(chǎn)這部分的鋼材叫“筆尖鋼”,，含有多種微量元素，各種元素的比例直接影響產(chǎn)品質(zhì)量,。

要保證筆尖和筆桿兼容,，出墨流暢，嚴(yán)格控制制作誤差,。當(dāng)時(shí)世界上只有瑞士和日本能生產(chǎn)機(jī)床和nib鋼,。

雖然全球80%的中性筆產(chǎn)自中國(guó)，但國(guó)內(nèi)制筆企業(yè)都是在國(guó)外采購(gòu)設(shè)備或筆,，拿到國(guó)內(nèi)加工,。以陳光文具為例，公司每年都會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)瑞士PREMEC鋼筆和日本墨水,，這種情況一直持續(xù)到現(xiàn)在,。

黃小希在一個(gè)節(jié)目中說(shuō)，2005年到2011年間,，他們花了8000萬(wàn)元研發(fā),，但仍然沒(méi)有研發(fā)出機(jī)床和筆尖鋼。

陳虎雄,，業(yè)務(wù)員,，頭腦靈活，精通營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng),。他領(lǐng)導(dǎo)的陳光文具也做研發(fā),，但相比之下，他最擅長(zhǎng),、做得最好的是營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng),。

當(dāng)時(shí)陳光文具的產(chǎn)品發(fā)展很快，很多產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)都很漂亮,。李燕是90后,。說(shuō)到陳光文具，最讓她印象深刻的是她初中時(shí)經(jīng)常買(mǎi)的米菲兔系列筆芯,?？荚嚽埃钸€買(mǎi)了夫子廟晨光祈福的用品,。

除了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝上下功夫,，陳虎雄還擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)。

類(lèi)似快消品,，很多文具公司會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)招聘各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,。真彩的營(yíng)銷(xiāo)體系是把全國(guó)分成300多個(gè)區(qū)，每個(gè)區(qū)配一個(gè)銷(xiāo)售人員，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)管理,。這種結(jié)構(gòu)更扁平化,，公司對(duì)市場(chǎng)的控制力更強(qiáng)，但也需要高額的銷(xiāo)售費(fèi)用,。

陳光的營(yíng)銷(xiāo)模式是“層層投資,，層層分成”的金字塔模式。公司在區(qū)域市場(chǎng)只培養(yǎng)一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商,，這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)這個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)開(kāi)拓,，收益也歸經(jīng)銷(xiāo)商所有。

這種營(yíng)銷(xiāo)模式節(jié)省了公司在渠道建設(shè)上的開(kāi)支,。2011年至2015年,，陳光最高銷(xiāo)售費(fèi)用率未超過(guò)8%。相比之下,，蔡鎮(zhèn)的銷(xiāo)售費(fèi)用率在12%-13%左右,。

與大經(jīng)銷(xiāo)商的利益綁定，也能充分發(fā)揮經(jīng)銷(xiāo)商的力量快速鋪網(wǎng),。

張?zhí)旒言?jīng)是陳光文具的經(jīng)銷(xiāo)商,。她告訴市場(chǎng)，陳光將為一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)定營(yíng)業(yè)額等一系列KPI,。為了“趕場(chǎng)”,，這些經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)繼續(xù)在自己的區(qū)域鋪貨、鋪貨,。

在終端建設(shè)上,，陳光不僅有專(zhuān)營(yíng)自己產(chǎn)品的4S店，還通過(guò)多種模式與原有文具店合作,。陳光授權(quán)這些文具店免費(fèi)使用自己的品牌,，甚至免費(fèi)幫他們裝修。這些文具店根據(jù)協(xié)議出售一定比例的陳光產(chǎn)品,。

依靠這樣的營(yíng)銷(xiāo)體系,，陳光在全國(guó)學(xué)校周邊商圈的覆蓋率達(dá)到了80%,。截至2020年底,，陳光文具擁有36家一級(jí)合作伙伴，覆蓋1200個(gè)城市,，超過(guò)80000家零售點(diǎn)使用“陳光文具”標(biāo)志,。

3.打破天花板

強(qiáng)大的終端網(wǎng)絡(luò)資源是陳光業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的助推器。

2011年,，陳光文具營(yíng)業(yè)收入約14億元,，蔡鎮(zhèn)約10億元。他們之間的收入差距并不大,，但陳光的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蔡鎮(zhèn),。2011-2014年,，陳光文具營(yíng)收年復(fù)合增長(zhǎng)率為20%，是真彩的10倍,。

直到2014年,，真彩的營(yíng)收一直維持在10億元左右，而陳光文具則打破了營(yíng)收的天花板,，保持了近5年的增長(zhǎng),。

就整個(gè)文具行業(yè)而言，這幾年行業(yè)的增長(zhǎng)速度并不快,。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院引用的IBIS統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，2013年，中國(guó)文具行業(yè)營(yíng)業(yè)收入增速為14.2%,，到2018年,，這一數(shù)據(jù)降至4.0%。

學(xué)生是文具消費(fèi)的主力軍之一,，所以出生率很大程度上決定了文具的市場(chǎng)規(guī)模,。近年來(lái)，人口增長(zhǎng)放緩,，再加上電子技術(shù)的發(fā)展,，紙和筆的消費(fèi)量也會(huì)減少，所以中國(guó)的文具行業(yè)經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)間的緩慢穩(wěn)定增長(zhǎng),。

縱觀陳光文具的表現(xiàn),，近年來(lái)，書(shū)寫(xiě)工具和學(xué)生文具的銷(xiāo)售增速趨于穩(wěn)定甚至有所下降,。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下,，陳光的成功不僅在于營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的傳播，還在于公司不斷的提價(jià)和業(yè)務(wù)類(lèi)型的拓展,。

從價(jià)格上看,，張?zhí)煺f(shuō):“陳光文具在我們縣屬于名牌又貴的那種?！睅啄昵?，她家原本是陳光文具的網(wǎng)點(diǎn)之一，但當(dāng)時(shí)陳光中性筆也就三元多,，對(duì)于縣城的學(xué)生來(lái)說(shuō)也不便宜,。

后來(lái)張?zhí)旒训牡瓴环详惞馕木叩囊螅惞庠诮K端上的經(jīng)營(yíng)壓力比較大,，她家就不跟陳光合作了,。

但據(jù)她觀察，學(xué)生對(duì)3-5元1號(hào)筆的接受度有明顯提高。學(xué)生買(mǎi)文具不僅考慮功能性,，還要看品牌和外觀,。

陳光文具也通過(guò)做IP聯(lián)名，引入有限資金,，把公司產(chǎn)品價(jià)格推得越來(lái)越高,。2016年至2020年，陳光書(shū)寫(xiě)文具的毛利率從32%提升至41%,，其他產(chǎn)品的毛利率也有所提升,。

除了提價(jià)，陳光還通過(guò)在辦公領(lǐng)域發(fā)力,，開(kāi)設(shè)大型零售店,，不斷拓展商業(yè)模式。

2012年,，公司成立陳光科力普,，發(fā)展辦公室直銷(xiāo)業(yè)務(wù)。2020年,，陳光辦公室直銷(xiāo)業(yè)務(wù)收入已達(dá)到50億元,，占公司總收入的38%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)5.5億元,，占公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的39%,。

陳光的零售店包括陳光生活館和九牧雜貨鋪。前者主要包括8-15歲的學(xué)生,，產(chǎn)品以文具和娛樂(lè)產(chǎn)品為主,。后者的主要客戶(hù)是15-35歲的年輕女性和家庭消費(fèi)群體。除了文具,，還有文創(chuàng)產(chǎn)品和家居產(chǎn)品,。

外界通常將陳光的零售店視為該公司的跨境多元化。但在陳虎雄看來(lái),，他并沒(méi)有跨界,，而是根據(jù)零售業(yè)的變化，在文具行業(yè)進(jìn)行了多元化的嘗試,。

嘗試新的商業(yè)突破沒(méi)有錯(cuò),，但要為此付出代價(jià)。

目前,，陳光零售店仍處于培育階段,。在過(guò)去的三年里,，陳光生活館和九牧食品有限公司每年平均虧損近3000萬(wàn)元,。

文具行業(yè)由于長(zhǎng)期低增速、低毛利率，不被資本看好,。中國(guó)的文具行業(yè)市場(chǎng)很大,，但規(guī)模以上企業(yè)不多。然而,，陳光憑借其高增長(zhǎng)率和市場(chǎng)份額贏得了資本的青睞,。自2020年以來(lái)，該公司股價(jià)幾乎翻了一番,，市值超過(guò)800億元,。

從商業(yè)的角度來(lái)看，陳光文具無(wú)疑是目前文具行業(yè)最成功的公司,，但從產(chǎn)品的角度來(lái)看,，陳光近兩年經(jīng)常受到消費(fèi)者的質(zhì)疑。

一個(gè)典型的例子就是晨光在知乎熱搜榜上被“罵”了,。在最高票的回答中,，網(wǎng)友用陳光的速干中性筆在陳光一張名為“背面不易滲墨”的紙上寫(xiě)字，結(jié)果紙的背面明顯滲墨,。

“只漲價(jià),，不提高質(zhì)量”成了網(wǎng)友吐槽陳光文具的點(diǎn)。

張?zhí)旄嬖V都市,，陳光產(chǎn)品價(jià)格普遍較高,，在縣城銷(xiāo)量不高。根據(jù)她店里的情況,，陳光產(chǎn)品賣(mài)得比較慢,。“哪里的貨慢,，產(chǎn)品積壓的時(shí)間就越長(zhǎng),，中性筆放的時(shí)間越長(zhǎng)，就越難用,，”她解釋道,。

憑借強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)體系和產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，陳家三和他的妹妹在全國(guó)各地銷(xiāo)售陳光文具,，他們的商業(yè)成功是毋庸置疑的,。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，產(chǎn)品質(zhì)量畢竟是企業(yè)發(fā)展的基石,。800多億陳光文具也應(yīng)該在奔跑中傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音,。

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